商標的首要功能是對該企業產品與其他企業產品進行區分 ；商標有利于保證產品質量與企業信譽；商標是商品呈現在消費者面前的第一張臉，可以為消費者提供眾多信息。
從上述商標功能中，可以提煉出對品牌命名的相關要求。
1、從內涵上看，商標應能體現產品的屬性，能在某一方面對產品作出說明 ， 使之成為商品的第一廣告。比如“青島牌”說明商品產地 ；“Coca-cola”反映產品原料 ；“少女之春”表明產品的使用者 ；“張小泉”則說明產品創始人。
2、商標選擇的詞語應是寓意美好的 ， 給人以積極聯想。如 Coca-cola ， 其最初進入中國市場時以“口渴口蠟”與“蝌蚪嚼蠟”為品牌譯名，給人的聯想是干澀無味，難以下咽，甚至使人們對其產品產生反感。而“可口可樂”不僅在發音上與原語高度統一 ， 在意義上也是內涵豐富 ， 賞心悅目 ， 給消費者許多美好的聯想，可說其味無窮，不愧是品牌翻譯中的上乘之作。
3、商標品牌命名應新穎獨特，以區分同類商品。
4、商標詞要求有朗朗上口的發音，字詞選擇應易記易用，避免生僻字的使用，力求簡潔明了。
一、中外品牌命名的不同特色
由于文化差異、語言文字使用習慣差異的存在，中外品牌的命名也存在著各自的特質。品牌是一種商業文化，是民族文化的重要組成部分。品牌命名受民族文化的影響，體現民族文化的取向。
（一）國外品牌命名特點
1 、常以與產品相關的人物之姓名為品牌命名
這一特點與西方的文化傳統有著密切的關系。西方文化是個體取向，強調個人意識，常常宣揚個人的努力與貢獻，倡導對自我的尊重。比如漢語中作為貶義詞使用的“個人主義 ”(individualism) 一詞在西方則是“認為個人權利和自由是社會中最重要的權利和思想”，可見該詞在英語中毫無貶義色彩。“個人主義”反映在經濟領域中 ，表現之一就是喜用人名或姓氏作為品牌名稱，以示對產品發明人、企業創始人或對該產品、該企業作出巨大貢獻的人的尊重與紀念，體現個人價值。
以杜撰出來的、無實際意義的字母組合作為品牌名稱。 英語作為一種拼音文字具有可拆分性及表音性，使重組后的“新詞匯”依舊具有可讀性 ， 這一語言特性給西方產品的品牌命名帶來了更大的選擇空間。而且這種杜撰的字母組合為品牌命名有諸多優點：不易造成品牌名稱的撞車，具有強烈的獨特性和專用性 ；可以通過字母組合的特征反映產品屬性，如手表品牌 Rolex( 勞力士 ) 的命名很容易令人聯想到 “rolling”( 周而復始地轉動 )；使產品可以在不同文化背景的地域暢通無阻。
日本 Sony 公司是世界 AV 行業的頂級品牌，而這一品牌也是杜撰而來的。 Sony 一詞是拉丁字“sonus”(“sound”及“Sonic”的詞源 ) 與英文“sonny”( 小家伙 ) 一詞的結合變形 ， 即體現產品的性質 ， 又昭示公司的年輕活力 ， 而且富含了更為雋永的深層含義。
2 、拼音文字的性質賦予英語品牌命名的另一特點就是以現成詞的變異組合為品牌命名
變化的方式是在原詞基礎上加減字母或改變字母，或者將兩個 ( 或以上 ) 詞的一部分拼合在一起形成新的詞語。變異詞較之杜撰的詞匯因為有原詞的支持，更易讓消費者了解品牌對產品信息的傳遞。比如 Vitasoy ( 維他奶 ) 品牌由 vitamins( 維生素 ) 與 soya( 大豆 ) 組合而成，傳達出該產品是富含多種維生素的豆奶飲料的信息。
（二） 我國品牌命名的民族特點
1 、我國品牌（商標）命名深受儒家傳統思想的影響
儒家思想文化體現在商業文化中，集中表現在對仁、德、信、義與利的取舍上。我國的民族精神是以集體主義為取向的，強調群體意識，主張大仁大義，以和為貴。雖然也存在著“商人重利輕別離”，但在儒家輕利重義思想的指引下 ， 商業文化的主流還是“君子愛財，取之有道”以及“取利不忘義，欲富必先仁”。興國、利民、愛人、修身、康泰、祥和成為我國民族商業文化的主體精神。
2 、民俗風情對我國商標命名有著深刻影響
我國歷史悠久、地域寬廣、民族眾多、有各具特色的民俗風情，對商標命名的影響體現在：選用反映本民族本地區風俗習慣的詞匯作為商標品牌。如紹興黃酒“女兒紅”、“狀元紅”、利用典故傳說進行命名，如天津“狗不理”包子 ；利用諧音所含的吉祥意兆命名等。
3 、用富含文學內涵的詞語進行品牌命名
我國是一個文明古國，有著悠久的文學傳統，賦予商標品牌一定的文學內涵，既能提升商家的品位，又能深深吸引消費者。
在我國現代商標品牌中，取自文學作品中人名或事物的，不計其數。如無錫紅豆制衣集團的“紅豆”品牌 ，“紅豆”讓人倍感親切與溫馨。還有 ， 浙江紹興的孔乙己牌茴香豆 ，山西杏花村酒業的“杏花村” 。這些品牌的命名不僅利用文學的影響力擴大自身知名度 ，且與產品屬性高度統一 ， 實屬“巧借”、“善借”。
4 、國產品牌命名具有較為明顯的性別色彩
對女性產品命名時，致力于體現溫馨、典雅、柔美、寧靜和諧的意境和氛圍。與女性的陰柔相對應的是男性的“陽剛”，因此男性產品品牌常體現出男子的強健、英勇、豪邁。只要稍加注意，這樣的品牌命名隨處可見。
二、民族文化與外國品牌翻譯
（一） 品牌翻譯的總原則——以鄉土文化為基調
近年來，不少外國品牌都對譯名進行了不同程度的更改。Johnson 嬰兒護膚用品由原譯名“莊臣”到現在譯名“強生”；Reebok 運動鞋由“雷寶”更名為“銳步” ；Hewelette Packare 電腦公司由冗長的“休利特一一帕卡德公司”簡化為如今的惠普公司。更名后共同點在于把握住品牌翻譯的總原則 ， 即采取以鄉土文化為基調的原則。
在眾多外國企業中，P&G 公司在進行其產品的品牌翻譯時，始終貫徹著以鄉土文化為基調的原則，可謂是將品牌的譯名與民族文化相融合進行到底的領軍人物。
比如 ，Head & Shoulders 譯為“海飛絲”。 Panten 譯為“潘婷”。 Safeguard 譯為“舒膚佳”。 Olay 譯為“玉蘭油”。優雅動聽、惟妙惟肖、回味無窮。
（二） 品牌翻譯具體原則
1 、深入挖掘我國民族精神
深入人們的靈魂深處，具有頑強的生命力，是人們思想、行為的最高指引。因而，在進行外國品牌翻譯時，應盡量使品牌中譯名以我國的民族精神為依托，以博取消費者大眾的認同與接納。
日本 Suntory 公司品牌的中文譯名為三得利，不但發音貼切，且蘊涵中華人文精神。三得利可以理解為企業、消費者、社會三方得利，三者互相依存 ， 體現了富有仁義精神的利益分配原則，表現出仁者愛人的儒家文化精神。
2 、尊重民族心理，把握民俗文化影響
民族心理可以說是民族精神的具體化，而民俗文化則是一種最貼近大眾的通俗文化，這兩者對品牌名稱的影響較之民族精神更直接更明顯。如果缺乏對我國消費者審美心理、消費心理、傳統習慣的認知，忽視多姿多彩的民俗文化 ， 勢必無法使品牌譯名獲得最廣泛的“群眾基礎”。
Kiss Me ( 化裝品品牌 ) 的字面意思是“吻我”。以此為品牌原意是想表現女性使用該產品后風情萬種、 令人著迷的魅力，它體現的是西方人對性感、對男歡女愛的大膽直露的追求。但中華民族是一個崇尚含蓄的民族 ， 尤其是對性和愛的表達始終是“欲語還羞”的 ， 將 Kiss Me 直譯為“吻我”顯然不易被人們認同。因此 ，將其音譯為“奇士美”，“奇士”與“騎士”同音，與“美”結合 ，給人以英雄美人的形象聯想 ，在顧及我國民族心理的同時，同樣表現出 Kiss Me 所要表達的內涵。
Goldlion直譯應為“金獅”。“金獅”一詞雖然頗具王者之風 ，能體現產品的尊貴典雅 ， 但由于諧音作祟 ，使得人們往往不能接受。如今的“金利來”是Gold的意譯與lion的音譯疊加在一起的產物 ，既好聽又易記 ，更重要的是擁有最為商人們青睞的好意頭。金利來，財富滾滾而來。
3 、充分利用我國文學寶庫，從中吸取有益養份
文學的力量往往會超出其本身的領域而輻射四周，在商業領域內也有其特定的作用。借助我國文學作品宣傳產品，提升產品內涵，能達到事半功倍的效果。如日本豐田公司的 LEXUS 汽車 ， 其中文譯名“凌志”取自“久有凌云志 ， 重上井岡山”壯麗詩句。這一譯名借助文學的表達，賦予了這一品牌一種激勵人們樹立凌云壯志，努力奮發圖強的意韻，表達了一種意氣風發 ， 任君馳騁的豪邁之情。
4 、注重品牌譯名與產品屬性的關聯
既然品牌翻譯是對產品的二次命名，那么無論品牌翻譯有多少原則和要求 ， 其中基本的一條就是品牌必須與產品屬性相關聯。如 Benz 汽車在大陸與臺灣兩地分別被譯為“奔馳”和“賓士”，都較好地把握住了產品的屬性。
（通訊員稿 選自翻譯中國 英語點津姍姍編輯）
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