美國蘋果公司2010年推出iPad以來，全球掀起平板電腦熱，“iPad”幾乎成為平板電腦的代名詞。美國一些商標專家擔心，iPad大熱可能產生產品名稱通用化的副作用，如果某位法官在商標訴訟案中認定iPad為平板電腦的“通用名稱”，蘋果可能失去iPad商標。

物極或反

自首次發布以來，iPad始終在平板電腦市場傲視群雄。去年全球售出的6360萬臺各類平板電腦中，iPad占73%。在美國，iPad似乎是消費者唯一熟知的平板電腦產品。

瑪麗·施密特現年58歲，是巴爾的摩一家企業的營銷主管。施密特有一部iPad，不知道市場上除iPad以外還有哪些平板電腦品牌：“說到平板電腦，我就想到iPad，我想它會成為一個通用名稱，它們是第一。”

“對于大眾，平板電腦概念確實被iPad概念所取代，”芝加哥一家電器商場的經理喬希·戴維斯說。

旗下品牌因為大眾熟知而成為新詞匯，或許是絕大多數企業的夢想，卻只有少數企業能夠成就。然而，產品成為代名詞，對企業可能是壞消息：如果消費者將某一品牌等同于包括它在內的某一類產品，這個品牌會失去區別于其他品牌的商標意義。

前車之鑒

美聯社記者梅·安德森認為，企業最大的恐懼之一，是旗下知名品牌被過于頻繁地用于描述某一類產品，致使法官在商標訴訟案中裁定這一品牌為“通用名稱”。這意味著，企業失去這個商標的無形資產，任由競爭對手使用。

翻閱美國知名商標訴訟案歷史，一些大牌企業因品牌過熱而樂極生悲的案例不在少數。美國奧的斯電梯公司注冊使用Escalator（自動扶梯）商標，卻在1950年輸掉訴訟，不再獨攬自動扶梯商標。

在某些方面，企業經營品牌可能面臨一種悖論：最開始耗資百萬創造一個品牌，再耗資百萬推廣這個品牌，等到品牌認知度足以讓它成為代名詞時，企業還需耗巨資提醒人們那是自家企業的商標，而非代名詞。如何權衡品牌知名度和品牌通用化之間的矛盾，成為包括蘋果在內的大企業面臨的挑戰。

“補救”措施

面對品牌名稱通用化的困擾，一些企業采取適當營銷措施，避免商標資產的損失。

以美國強生公司為例，旗下“邦迪”(Band-Aid)商標因創可貼產品被消費者廣泛接受而幾乎成為創可貼的代名詞。意識到問題后，強生把經典廣告詞“我愛上了‘邦迪’”改成了“我愛上了‘邦迪’商標”，以提醒大眾“邦迪”的商標屬性。

“上世紀70年代中后期，我們差點讓施樂品牌成為‘通用名稱’，”施樂分管全球推廣的副總裁芭芭拉·巴斯尼說，“這促使我們主動采取系列措施，保護自己的商標。”

美聯社報道，盡管一些人依然把“施樂”當作復印機的代名詞，幾十年來，這個品牌仍未被法院裁定“通用名稱”。在全球名牌市場價值排行榜上，“施樂”以64億美元排名57位。重要的是，這個商標仍然屬于施樂公司。

來源：京華時報 編輯：于姝楠