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合作伙伴的分手時刻
2011-11-21 13:46:16 來源：《瞭望東方周刊》
2011年秋天，電視臺評價說：“百度的鳳巢系統(tǒng)與競價排名系統(tǒng)本質(zhì)上沒有區(qū)別，只是更加不透明，更加燒錢” 整個周末，蔣振哲和他的伙伴都周旋在媒體之間，向全球最大中文搜索引擎公司百度猛烈開火，用“爆內(nèi)幕”、“揭黑幕”把百度推上幾十家報(bào)紙的頭條。 而他們自己，則被百度公司定義為：被整頓的違規(guī)醫(yī)療推廣集團(tuán)之一。 互相攻擊和指責(zé)背后，是百度公司特殊的盈利模式，以及它對于合作伙伴——如蔣振哲一般已經(jīng)向其支付了數(shù)億元“競價費(fèi)用”的客戶，耐人尋味的態(tài)度。 這個曾經(jīng)與百度同舟共濟(jì)、共度難關(guān)的福建商人，與這家具有國際聲望的大企業(yè)的故事，另有趣味。 入行 蔣振哲的這個圈子，曾經(jīng)支撐了許多媒體的崛起和生存，從報(bào)紙、雜志到電視欄目，一直到后來網(wǎng)站的出現(xiàn)。 上世紀(jì)90年代后期，福建武夷山人蔣振哲，一家機(jī)關(guān)報(bào)的從業(yè)者，開始利用自己媒體人以及福建老鄉(xiāng)的雙重身份，進(jìn)入民營醫(yī)院的推廣市場。 由于受眾問題，醫(yī)療廣告大多刊發(fā)在都市報(bào)和一些“大報(bào)”的健康專刊上。有的占廣告總額的三成，有的占四五成甚至六成以上。一家媒體的廣告部門負(fù)責(zé)人，總得結(jié)交幾個蔣振哲這樣的人物，才能拿到這些投放。 最多時，北京的報(bào)業(yè)市場上有十幾家以都市報(bào)形態(tài)出現(xiàn)的日報(bào)，每家都有健康類專刊。只是因報(bào)紙品質(zhì)不同，投放者會對廣告質(zhì)量提出不同的要求。 雖然受到詬病，但在蔣振哲看來，那仍是一個公平的市場：幾個掌握主要投放資源的代理人，幾家主要媒體。后者會拿著真真假假的發(fā)行量來談廣告投放，他們則會專門安排人評估廣告投放效果。中間摻雜一些人情世故。 總之，雙方都按照游戲規(guī)則進(jìn)退，媒體養(yǎng)活自己，蔣振哲等人借此完成積累。之后，很多人開始拓展新領(lǐng)域。他自己也投資了一家健康門戶網(wǎng)站，并且因此與百度發(fā)生了第一次接觸。 合作 2005年，蔣振哲投資的網(wǎng)站已經(jīng)在同行業(yè)中流量排名第二。這時，百度搜索和競價排名出現(xiàn)了。 競價排名其實(shí)很簡單：瀏覽者在百度搜索上輸入某個關(guān)鍵詞，然后在每個鏈接上點(diǎn)擊一次，提供這個鏈接的網(wǎng)站或企業(yè)就要支付給百度公司一定費(fèi)用。若想在排名中列在前面，則要參與“位置競拍”，比別人付出更多。 “一個詞，比如‘心臟病’成為百度競價關(guān)鍵詞之前，相關(guān)網(wǎng)站會有一定的自然流量。但它納入競價體系后，只剩下競價的流量，百度方面將網(wǎng)站的自然流量全部清零。”作為一個資深的醫(yī)院推廣者，蔣振哲深知一旦醫(yī)院網(wǎng)站流量被搜索引擎清零，后果將是什么。 蔣振哲說，他轉(zhuǎn)而為原來的醫(yī)院客戶代理百度競價，成為百度公司一個特殊的“大客戶”。到今天，他手上已經(jīng)有200多個百度競價賬戶，為自己的客戶進(jìn)行“競價”。 蔣振哲甚至與百度公司簽訂協(xié)議，保證自己的賬戶獲得一定的“優(yōu)惠政策”。“我只是個橋梁，收取很少的提成，就是代理費(fèi)。” 百度競價的“醫(yī)療行業(yè)”由此從零開始，“這部分的競價排名費(fèi)用，現(xiàn)在每年保守估計(jì)也有30個億以上。”蔣振哲說，百度就這樣迅速成為民營醫(yī)院推廣市場中炙手可熱的平臺。 “只算北京，一年大概有5個億。僅我們的一個賬戶上，過去幾年就投入1億多。”蔣振哲提供的一份百度搜索推廣代理商管理系統(tǒng)截圖顯示，該賬戶從2006年5月9日至今，已支付1.6億余元人民幣。 他說，自己的公司雖然涉足較早，但并不是最大的，“目前北京有十幾家類似企業(yè)，幾百名從業(yè)人員。一家普通民營醫(yī)院，一個月投給百度競價50萬或者100萬很正常。投入高的可以達(dá)到300萬。”蔣振哲估計(jì)，目前醫(yī)療行業(yè)推廣占百度競價收入的四分之一左右。“網(wǎng)絡(luò)和平面媒體沒有本質(zhì)的區(qū)別，只是更寬松、更少監(jiān)管。” 百度競價醫(yī)療行業(yè)增長的另一個背景是，2000年后連續(xù)清理醫(yī)療醫(yī)藥廣告，“比如男科這個詞是不能出現(xiàn)在報(bào)紙雜志上的。”于是，百度競價成為新出口。
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