十年后市場又逢春

從時(shí)間點(diǎn)上看，2012年開始國產(chǎn)手機(jī)品牌迎來了爆發(fā)。在2002、2003年時(shí)，同樣是國產(chǎn)手機(jī)的一個(gè)黃金期，那時(shí)波導(dǎo)、夏新、熊貓、聯(lián)想等一眾國內(nèi)手機(jī)品牌同樣意氣風(fēng)發(fā)，在國內(nèi)市場占據(jù)了超過半數(shù)的份額。然而，從2004年開始，國外巨頭的聯(lián)手反擊就讓國產(chǎn)品牌們難以招架，紛紛敗下陣來。如今，除了聯(lián)想因?yàn)橹鳂I(yè)并非手機(jī)得以幸存，其他品牌都已銷聲匿跡。

于是有些業(yè)內(nèi)觀察者認(rèn)為，國產(chǎn)手機(jī)的繁榮可能是歷史的一次重演，因?yàn)楹诵募夹g(shù)仍然掌握在外國廠商手中，缺乏“核武”的國產(chǎn)廠商們恐怕難以避免再一次由盛到衰的輪回。

誠然，今天的情景與十年前確有相似之處，本土品牌在國內(nèi)市場70%左右的份額也要大大超過當(dāng)年，但國產(chǎn)品牌面臨的形勢還是不同以往的。

從表面的市場格局看，當(dāng)年中國的廠商們面對的洋對手有摩托羅拉、諾基亞、索尼愛立信、三星、LG等十幾家之多，但時(shí)至今日，這些對手中的絕大多數(shù)都已經(jīng)落在了國產(chǎn)廠商們的身后，而擋在他們前面的，只有兩座比當(dāng)年的諾基亞、摩托羅拉更難超越的大山——三星和蘋果。

從國內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的成熟度來看，更是今非昔比。《國際電子商情》首席分析師孫昌旭認(rèn)為，十年前，中國的手機(jī)企業(yè)甚至缺乏獨(dú)立的設(shè)計(jì)能力，國產(chǎn)手機(jī)基本是采用韓國方案；但是經(jīng)過十年的發(fā)展，中國企業(yè)已經(jīng)能夠設(shè)計(jì)制造出非常不錯(cuò)的產(chǎn)品，這讓國內(nèi)廠商的競爭能力大大提高。

繁榮背后的無奈

“美國人把東西做出來，日本人做好，韓國人做便宜，中國人把東西做死，比如說電視機(jī)、小靈通等產(chǎn)品都是如此。”

3000元的門檻

單以發(fā)貨量來看，以“中華酷聯(lián)”為代表的國產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)殺到了全球前列，但是一個(gè)讓國內(nèi)企業(yè)難以回避的事實(shí)是，數(shù)以千萬部的出貨量都是以低價(jià)換來的，“低價(jià)貨”也成了國產(chǎn)手機(jī)品牌難以擺脫的標(biāo)簽。

從國內(nèi)手機(jī)市場來看，3000元也是橫在國產(chǎn)手機(jī)面前的一條價(jià)格鴻溝。根據(jù)國內(nèi)最大的手機(jī)連鎖賣場迪信通的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在3000元以上的手機(jī)產(chǎn)品市場中，國內(nèi)品牌的份額基本上為零，而這一市場，基本上被三星、蘋果和HTC等國際品牌所占據(jù)。

這樣一個(gè)價(jià)格門檻也讓國內(nèi)手機(jī)廠商在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)頗為無奈。就拿被華為寄予厚望的P6來說，盡管這款手機(jī)在歐洲市場的定價(jià)達(dá)到了449歐元(約3600元人民幣)，但在國內(nèi)市場，P6的定價(jià)只有2688元。華為終端董事長余承東接受記者采訪時(shí)承認(rèn)，這一價(jià)格基本已經(jīng)沒有什么利潤空間了。

國產(chǎn)廠商也并不是沒有做過提高價(jià)格的嘗試。中興去年推出過一個(gè)定位高端的手機(jī)子品牌“努比亞”，第一款產(chǎn)品Z5匯集了當(dāng)時(shí)最頂級的硬件配置。上市之初，這款手機(jī)普通版定價(jià)為3456元，鈦金屬版高達(dá)7890元，力圖改變國產(chǎn)手機(jī)賣不出價(jià)的局面。但事實(shí)證明，高配置并不能帶來高售價(jià)。

利潤壓力山大

賣不上價(jià)格，隨之而來的就是產(chǎn)品利潤率偏低的問題。記者在一次與聯(lián)想集團(tuán)負(fù)責(zé)運(yùn)營商業(yè)務(wù)的副總裁馮幸交流中，他坦言，華為、酷派、中興、聯(lián)想這些國內(nèi)領(lǐng)軍品牌的負(fù)責(zé)人經(jīng)常會聚在一起，討論的中心話題就是如何讓產(chǎn)品盈利。

對于中國企業(yè)來說，低價(jià)走量仍是主要的銷售方式，而在微薄的利潤率下，考慮到營銷以及渠道建設(shè)的投入，想真正獲得利潤并不是一件容易事。實(shí)際上，盡管在國內(nèi)市場的銷量能排在前兩位，但聯(lián)想的智能手機(jī)業(yè)務(wù)直到今年年初才宣告實(shí)現(xiàn)了盈利。而其他國內(nèi)廠商的處境也都好不到哪里去。一位國內(nèi)手機(jī)企業(yè)負(fù)責(zé)人曾向記者訴苦，他們的一款千元左右智能手機(jī)產(chǎn)品，在上市時(shí)間不長后，就由于走量的需求一路降價(jià)，最后降到了不足500元，“這個(gè)價(jià)基本也就比原材料成本略高了，如果算上營銷等其他成本，肯定是賠錢的。”

低利潤率帶來的另外一個(gè)危害就是讓中國企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低。“美國人把東西做出來，日本人做好，韓國人做便宜，中國人把東西做死，比如說電視機(jī)、小靈通等產(chǎn)品都是如此。如果我們不在高端市場做手機(jī)，那人家規(guī)則一變，你就又失去優(yōu)勢了。”華為終端CMO邵洋表示。

品牌與現(xiàn)實(shí)的落差

品牌是通過時(shí)間和歷史沉淀下來的，期望在短短幾年的時(shí)間里就打造出一個(gè)高端的品牌是不現(xiàn)實(shí)的。

有品牌才有利潤

在手機(jī)行業(yè)中，什么樣的企業(yè)才能獲取更多的利潤？蘋果和三星給出了很清楚的答案。

以蘋果為例，2012年蘋果手機(jī)的銷量大約是1.4億部，不及中華酷聯(lián)四家中國廠商智能手機(jī)出貨量之和，但美國投資公司CanaccordGenuity發(fā)布的報(bào)告顯示，去年蘋果在手機(jī)上獲得的利潤就占到了全球手機(jī)市場利潤之和的69%，三星占34%，這兩家廠商的利潤之和已經(jīng)超過了全行業(yè)的利潤。

像蘋果這樣的企業(yè)，能夠賺到缽滿的關(guān)鍵就在于其品牌帶來的高利潤率。在iPhone5剛剛上市時(shí)，曾有國外專業(yè)機(jī)構(gòu)通過拆解估算，iPhone5的零部件成本約為168美元，折合人民幣1000元出頭，而iPhone5在國內(nèi)售價(jià)接近5000元，這當(dāng)中的利潤率高得令人咂舌。相反對于國內(nèi)品牌來說，由于品牌影響力和對供應(yīng)鏈的控制能力的落后，其零部件采購成本只會更高，而產(chǎn)品售價(jià)卻要低得多。

“蘋果和三星能有如此驚人的利潤率，一方面是其產(chǎn)品確實(shí)出色，但更關(guān)鍵的還是他們品牌的強(qiáng)大市場號召力。這種號召力可以讓他們的產(chǎn)品獲得200%以上的利潤率，而國內(nèi)廠商的產(chǎn)品利潤率能到50%就很不錯(cuò)了。”手機(jī)行業(yè)分析師成博表示。

好產(chǎn)品不等于好品牌

實(shí)際上，對于品牌價(jià)值的作用，國內(nèi)的手機(jī)廠商大佬們都已心知肚明，各大國產(chǎn)品牌也紛紛集中力量打造自己足夠有吸引力的明星產(chǎn)品。

今年以來，國內(nèi)廠商的心血之作頻頻亮相，有外觀設(shè)計(jì)獲得有設(shè)計(jì)界奧斯卡之稱的iF紅點(diǎn)獎的中興GrandS；有全球最薄的華為P6；有邀來籃球巨星科比代言的聯(lián)想K900；也有具有Hi-Fi音質(zhì)的vivoXplay……“這幾款手機(jī)都是非常不錯(cuò)的產(chǎn)品，可以看出中國手機(jī)企業(yè)的實(shí)力。”通信行業(yè)觀察家項(xiàng)立剛對這些中國廠商的精心之作頗為贊許。

然而好產(chǎn)品與好品牌之間未必能夠畫上等號。資深通信行業(yè)媒體人楊海峰認(rèn)為，“對于中國的用戶而言，對于品牌的理解更多的是體現(xiàn)在面子和價(jià)格上。高價(jià)格下所體現(xiàn)的質(zhì)量和品牌。”這種消費(fèi)價(jià)值觀也使得像三星、蘋果這樣的品牌的手機(jī)價(jià)格越高越受追捧，而國產(chǎn)品牌中即使有好的產(chǎn)品，也往往不容易被消費(fèi)者所認(rèn)可。

目前，國內(nèi)廠商都寄希望于借助優(yōu)秀的產(chǎn)品打響口碑，進(jìn)而逐步提升品牌形象。不過，成博認(rèn)為，目前國內(nèi)品牌的旗艦手機(jī)價(jià)格多在3000元甚至以下的價(jià)位段上，這部分消費(fèi)者更注重高性價(jià)比，一旦提價(jià)，則這些消費(fèi)者大部分還是會流失。

“品牌是通過時(shí)間和歷史沉淀下來的，期望在短短幾年的時(shí)間里就打造出一個(gè)高端的品牌是不現(xiàn)實(shí)的。”孫昌旭對記者說。

國產(chǎn)品牌突圍之路

在如今全球一體化的背景下，在單一市場發(fā)展得再成功，如果在全球市場沒有影響力，也稱不上是一個(gè)品牌。

中國品牌的刀鋒之舞

手機(jī)品牌的發(fā)展需要時(shí)間，但留給中國品牌去追趕的時(shí)間又能有多少呢？在孫昌旭看來，雖然這幾年中國手機(jī)廠商在產(chǎn)品上的追趕腳步很快，但其面臨的局面同樣充滿風(fēng)險(xiǎn)。

“可以說，現(xiàn)在國內(nèi)幾大手機(jī)品牌在產(chǎn)品控制上的能力已經(jīng)非常接近三星和蘋果，但差距仍然存在，而且越是這最后的半步之差，追趕起來越是困難。”孫昌旭指出，三星和蘋果這樣的品牌有各自的核心競爭力，而這恰恰是中國品牌所不具備的。例如蘋果對于零部件一致性的要求全球最高，三星對于整個(gè)手機(jī)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈有著強(qiáng)大的控制力，而中國廠商的生產(chǎn)卻不得不受上游供應(yīng)鏈的制約。“這些差距絕不是哪個(gè)中國企業(yè)能夠在幾年內(nèi)彌補(bǔ)上的。”

一個(gè)更為嚴(yán)峻的形勢，在于中國企業(yè)是否有足夠的時(shí)間去進(jìn)行這種追逐。“目前整個(gè)手機(jī)行業(yè)在硬件發(fā)展上處于一個(gè)瓶頸期，即便是三星、蘋果這樣的廠商也只能對產(chǎn)品進(jìn)行‘微升級’，這也讓中國廠商有機(jī)會逼近與領(lǐng)頭者的距離，但當(dāng)硬件方面有重大突破時(shí)，國際領(lǐng)軍企業(yè)又可能很快拉大這種距離。”孫昌旭說。

另外，中國的手機(jī)廠商普遍集中在安卓陣營，一旦谷歌開始強(qiáng)制推廣標(biāo)準(zhǔn)化的安卓系統(tǒng)，或者安卓系統(tǒng)的開源政策有所變化，中國的廠商們也將面臨一個(gè)非常不利的局面。“中國的手機(jī)廠商實(shí)際上是在刀鋒上跳舞，面前有很多并不確定的危機(jī)。”孫昌旭憂心道。

中國企業(yè)的品牌突圍之難還在于激烈的市場競爭環(huán)境。“中國手機(jī)企業(yè)無論是價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)，實(shí)際上并沒有以國際品牌為對手，更多的只是中國企業(yè)之間的較量。”孫昌旭總結(jié)道。

海外并購的誘惑

在倫敦發(fā)布P6時(shí)，一則“華為有意收購諾基亞”的消息讓諾基亞的股價(jià)經(jīng)歷了過山車式的變化。雖然事后證實(shí)是誤會，但也足以說明，中國的手機(jī)企業(yè)去收購像諾基亞這樣的昔日霸主，已經(jīng)不是什么天方夜譚。

“在如今全球一體化的背景下，在單一市場發(fā)展得再成功，如果在全球市場沒有影響力，也稱不上是一個(gè)品牌。”中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟常務(wù)副理事長兼秘書長李易就認(rèn)為，在現(xiàn)在的市場格局下，中國的手機(jī)企業(yè)想獨(dú)立發(fā)展成國際一流品牌，難度是很大的，而海外并購，不失為迅速提升品牌影響力的好辦法。

在李易看來，一方面現(xiàn)在的中國企業(yè)如華為、中興、聯(lián)想都具有實(shí)力去收購品牌價(jià)值猶在的國際品牌，另外，由于市場競爭的變化，現(xiàn)在也確有幾家理想的收購對象可供選擇。他也列舉出了幾個(gè)可供中國企業(yè)選擇的收購對象。

第一無疑是曾經(jīng)長期雄踞全球手機(jī)行業(yè)榜首的諾基亞。李易認(rèn)為，諾基亞最大的收購價(jià)值在于其品牌價(jià)值，雖然諾基亞已經(jīng)不是昔日那個(gè)高高在上的巨頭，但其品牌號召力依然存在。

其次是摩托羅拉移動。在被谷歌收購并壓榨光專利價(jià)值后，如今的摩托羅拉只剩下了一個(gè)空殼。不過，李易認(rèn)為，因?yàn)槟ν辛_拉本身的價(jià)值已經(jīng)不大，而現(xiàn)在的所有者谷歌顯然志不在硬件制造，因此摩托羅拉現(xiàn)在應(yīng)該是最容易被收購的品牌。

最后是黑莓。黑莓在最風(fēng)光時(shí)，是可與蘋果分庭抗禮的智能手機(jī)品牌。李易認(rèn)為，黑莓的市值最小，收購難度不大，而其優(yōu)勢在于擁有獨(dú)立的商業(yè)操作系統(tǒng)和專利資源，這些也正是中國的手機(jī)企業(yè)所欠缺的。記者古曉宇