8月15日，號(hào)稱“中國(guó)電商史上規(guī)模最大、最慘烈、最全面的價(jià)格戰(zhàn)”開戰(zhàn)。由京東CEO劉強(qiáng)東一手主導(dǎo)的“電商家電價(jià)格戰(zhàn)”，打著維護(hù)“消費(fèi)者利益”的幌子，公開對(duì)中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型進(jìn)行“低價(jià)”這一最低級(jí)手段打擊。但戰(zhàn)火延續(xù)數(shù)日后，卻有越來(lái)越多網(wǎng)友質(zhì)疑，而其中吆喝聲最大的京東遭遇喝倒彩聲不斷。

《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的資深記者郎朗在其微博中表示，實(shí)在為劉強(qiáng)東的謊言感到驚訝。“劉強(qiáng)東居然說(shuō)京東今年到目前為止大家電和小家電的銷售額已突破百億元，如果按照這個(gè)數(shù)字家電已經(jīng)占到京東銷售的比例已經(jīng)達(dá)到50%左右，去年大小家電占京東銷售占比不到20%。”京東大躍進(jìn)，夸大了至少4倍的數(shù)字居然出現(xiàn)在我們的同行報(bào)紙上，我為此感到羞愧。

京東最終目的是搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘇寧、國(guó)美在家電業(yè)零售市場(chǎng)份額，但是卻傷害了包括消費(fèi)者、家電制造商以及整個(gè)中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的整體利益。更重要的是，京東銷售數(shù)據(jù)遭遇“注水”質(zhì)疑，劉強(qiáng)東因其失信的行為已敲響微博營(yíng)銷喪鐘。

銷售額實(shí)際為訂單量 京東銷售數(shù)據(jù)被疑注水

京東商城稱，僅8月15日半天大家電的銷售額突破2億元，全天大家電銷售額突破3.5億元。蘇寧易購(gòu)也表示，實(shí)現(xiàn)了最高日銷售近3億元的突出業(yè)績(jī)。國(guó)美則稱，17日正式啟動(dòng)全國(guó)1700多家門店“擊破網(wǎng)價(jià)”行動(dòng)，當(dāng)天銷售比平日相比增長(zhǎng)4倍以上，整體增長(zhǎng)達(dá)41.5%。

行業(yè)觀察家、華強(qiáng)北在線副總裁龔文祥指出：這一場(chǎng)轟轟烈烈的電商價(jià)格戰(zhàn)背后，隱藏著一個(gè)巨大的秘密，電商企業(yè)公布的銷售額實(shí)際為訂單量。事實(shí)上，有近50%的訂單最后不會(huì)到賬。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的CEO李國(guó)慶也表示，由于電商行業(yè)普遍的考核標(biāo)準(zhǔn)是銷售額，數(shù)據(jù)造假已成行業(yè)普遍現(xiàn)象。

“流量與轉(zhuǎn)化率緊密掛鉤，電商行業(yè)目前轉(zhuǎn)化率比流量更有價(jià)值。”龔文祥指出，國(guó)外的轉(zhuǎn)化率高于10%，國(guó)內(nèi)京東、當(dāng)當(dāng)、淘寶做的最好，但轉(zhuǎn)化率也只有3%-5%，除了這幾家之外，其余電商的轉(zhuǎn)化率只有千分之三，這也是電商虧損的原因所在。

同時(shí)，世雅貿(mào)易有限公司銷售總監(jiān)張忠榮也在其微博中爆料京東“造假刷流水”，稱1個(gè)月就能進(jìn)入百億俱樂(lè)部，包教包會(huì)！

價(jià)格戰(zhàn)是“開倒車”行為 消費(fèi)者沒(méi)獲得實(shí)惠

此外，大量網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，劉強(qiáng)東對(duì)于優(yōu)惠劵的承諾，很多因?yàn)楦鞣N門檻限制而無(wú)法兌現(xiàn)，京東服務(wù)團(tuán)隊(duì)也被指服務(wù)態(tài)度差。一時(shí)間，“劉強(qiáng)東是騙子”、“被忽悠”、“被騙了”等聲音充斥于網(wǎng)絡(luò)上。

京東商城的行為，對(duì)于最近10多年來(lái)一直試圖擺脫“價(jià)格戰(zhàn)”的中國(guó)家電業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一次公開的“羞辱”和“開倒車”行為。縱觀劉強(qiáng)東導(dǎo)演的包括“打蘇寧指揮部”、“唱衰蘇寧股價(jià)”、“公開批評(píng)挑釁對(duì)手”等一系列行為，這已經(jīng)完全擊穿了企業(yè)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)底線，折射出電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)亂局，更傳遞出在京東商城“野蠻式”擴(kuò)張背后的企業(yè)管理、高管及員工素質(zhì)等一系列系統(tǒng)性危機(jī)。

電商微博第一人、觸電網(wǎng)創(chuàng)始人李光斗認(rèn)為，京東成功的一面是讓更多消費(fèi)者知道了大家電也可以在網(wǎng)上買，但最后結(jié)果是讓消費(fèi)者大失所望。京東并沒(méi)有實(shí)打?qū)嵉卮蛘鄞黉N，沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)很大的實(shí)惠，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息都是透明的，你忽悠不了消費(fèi)者，這讓京東的品牌受到損害。

成也微博敗也微博 劉強(qiáng)東敲響微博營(yíng)銷喪鐘

在電商大戰(zhàn)中，微博營(yíng)銷令人印象深刻，京東商城CEO劉強(qiáng)東不花一分錢，僅在8月14日連發(fā)三條微博，就掀起滔天巨浪，不僅微博轉(zhuǎn)發(fā)幾十萬(wàn)次賺足了眼球，還引得大量傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)，毫不吝惜版面連篇累牘報(bào)道。

然而，京東商城在微博上獲得巨量曝光率的同時(shí)，在傳統(tǒng)媒體上關(guān)于它的負(fù)面報(bào)道卻不受控制鋪天蓋地而來(lái)，而這些負(fù)面報(bào)道又通過(guò)微博傳播進(jìn)一步放大，以至于劉強(qiáng)東本人都刪除了好幾條有關(guān)價(jià)格戰(zhàn)的微博。

從微博營(yíng)銷的關(guān)注度暴漲，到傳統(tǒng)媒體近乎一邊倒的討伐。劉強(qiáng)東因?yàn)樵谖⒉┥蠈覍曳排诙质牛H不受喜于媒體。但這不是這次媒體戰(zhàn)失利的主要理由，問(wèn)題的根子還在于京東對(duì)于微博營(yíng)銷的過(guò)于偏愛(ài)，導(dǎo)致其在傳統(tǒng)公共關(guān)系建設(shè)上的缺失。沒(méi)有維護(hù)好媒體記者關(guān)系，屢屢忽悠他們導(dǎo)致積怨，這只是一個(gè)階段性的結(jié)果。但企業(yè)營(yíng)銷與公關(guān)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是維護(hù)關(guān)系這么簡(jiǎn)單。

另外，從劉強(qiáng)東對(duì)優(yōu)惠券、缺貨問(wèn)題的關(guān)注與及時(shí)回應(yīng)來(lái)看，深諳網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播術(shù)的劉強(qiáng)東，并沒(méi)有忽略通過(guò)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注消費(fèi)者信息反饋這一環(huán)節(jié)，也對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行安撫。劉強(qiáng)東說(shuō)，“價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束的那一天！我從沒(méi)說(shuō)過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束，相反，戰(zhàn)爭(zhēng)剛剛開始！”按照其邏輯，劉強(qiáng)東似乎要承諾延長(zhǎng)戰(zhàn)線、兌現(xiàn)承諾為消費(fèi)者“謀利”，這就真的需要京東“割肉”以挽回市場(chǎng)信心了。

其實(shí)，京東商城這種以透支企業(yè)的“商業(yè)信譽(yù)、發(fā)展空間、品牌口碑”為代價(jià)的商業(yè)行為，不僅不會(huì)獲得來(lái)自家電企業(yè)的認(rèn)同，反而因?yàn)榕c家電業(yè)主流商業(yè)價(jià)值觀沖突，對(duì)整個(gè)家電業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境和商業(yè)環(huán)境造成破壞。縱觀這次電商大戰(zhàn)，京東商城是贏了眼球，輸了口碑，其成也微博，敗也微博。姜伯約