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在搜索結果有效性存在缺陷的問題經媒體大肆曝光之后，谷歌開始采取行動。這家搜索巨頭最近對產品搜索算法進行了大規模調整。用谷歌高管的話來說，就是要賦予那些“高質量”網站更高的排名，同時打擊那些“用處不大的”網站。谷歌估計，此次搜索算法的調整將影響到大約12%的美國搜索請求。

此次調整于2月24日正式對外公布。相對于谷歌過去頻繁進行、而普通用戶往往無從察覺的輕微調整，此次影響要廣泛地多。最近，一系列負面新聞被媒體曝光，谷歌此舉正是為了平息余波。其中最引人注意的是《紐約時報》的一篇報道，其中稱連鎖百貨公司J.C. Penney通過在搜索引擎上“作弊”，在很多搜索請求中都能讓自己的搜索排名結果穩居第一位。《華爾街日報》也報道稱，在另一起獨立事件中，零售網站Overstock.com也因違反了不得人為干預搜索結果排名的谷歌政策而遭受重罰。

很多科技界的評論人士最近也紛紛指責谷歌允許大量垃圾內容和低質量內容出現在搜索結果中。為此，谷歌表示將攔截那些所謂的“內容農場”（content farms）網站的搜索結果。Demand Media和Associated Content這樣的網站就屬于內容農場，它們會根據搜索結果的排名規則，在短時間內粗制濫造大量文章。

這些事件以及谷歌的反應催生了一系列問題。搜索質量究竟有多么重要，對誰而言？谷歌的市場影響力是否過強？該公司是否應該提高搜索結果算法的透明性？搜索產業的未來將會如何？

“谷歌的搜索業務要能滿足兩類人的需求：用戶和廣告商。”沃頓商學院法律研究和商業道德教授凱文·韋巴赫（Kevin Werbach）說，“谷歌是占據主導地位的搜索引擎。但是，如果用戶發現無從獲取自己想要的搜索結果，他們也會嘗試其他選擇。從財務意義上來講或許更為嚴重，因為廣告商有可能放棄對搜索關鍵詞的競拍。谷歌的價值定位基礎是作為一家中立的“誠實中間人”，提供優質的搜索結果。”

沃頓商學院的專家表示，谷歌搜索結果日益受到關注，令一場“貓捉老鼠”的游戲顯現了出來：一方是谷歌公司，另外一方則是那些試圖利用各種算法決定搜索結果顯示順序的人。這種行為被稱作“搜索引擎優化”（SEO），即利用一系列技術來制作網頁，從而提高該網站在搜索結果中排名較高的幾率。目前有很多符合谷歌最佳做法的合法SEO技術，但同樣也存在所謂的“黑帽”技術，其目的是利用搜索算法的某些偶然因素，人為獲得更高的排名，為網站吸引更高的流量。

3月3日，2011年PaidContent大會在紐約召開。在會議觀察人士看來，谷歌此舉試圖阻止對搜索結果的作弊，最終影響幾何尚無法確定。雅虎旗下的Associated Content副總裁盧克·貝蒂（Luke Beatty）表示，在谷歌進行調整后，該網站有三分之一的內容排名上升，但另外三分之二的排名卻出現下滑。搜索引擎公司Mahalo的總裁詹森·拉普（Jason Rapp）告訴與會者，在谷歌調整搜索算法后，他的公司裁掉了10%的員工，并且改變了公司戰略。“我們有很多大眾化的內容受到了頗為明顯的影響。當我們目睹這一沖擊之后，便及時作出了反應。”拉普說。

沃頓商學院運營和信息管理教授卡迪克·霍桑納格（Kartik Hosanagar）認為，考慮到谷歌最初發展壯大的方式，谷歌對于搜索質量的關注似乎有些許的諷刺意味。“如果你研究一下谷歌的起步以及它為什么會如此成功，原因就是它的PageRank算法。”霍桑納格說道。他所指的是這家搜索巨頭通過分析互聯網上的鏈接，判斷某個網站的重要程度，然后決定各個頁面在搜索結果中的排名。“PageRank讓谷歌得以改進其搜索結果。而雅虎等其他早期搜索引擎很容易充斥大量垃圾信息和低質量的內容。”

如今，谷歌也有可能面臨其前輩在十幾年前所遭遇的問題。“搜索質量對谷歌的聲譽至關重要，”霍桑納格指出，“質量是谷歌主導市場的根本所在。”

根據搜索公司comScore的數據，今年1月，谷歌在美國搜索市場的份額為68.2%。受益于與雅虎的合作，微軟的搜索網站必應占據25.6%的份額。“如果谷歌沒那么重要，很多人就不會絞盡腦汁地作弊，”沃頓商學院新媒體總監肯德爾·懷特豪斯（Kendall Whitehouse）說，“因為谷歌在搜索市場的主導地位太強，如果你的網站無法在谷歌上輕易找到，那它實際上就相當于隱形了。”

正因為如此，谷歌的算法調整才會如此重要。沃頓商學院運營和信息管理教授埃里克·克萊蒙斯（Eric Clemons）表示，“只要能夠削弱內容農場與AdSense之間的結合就行（AdSense是谷歌的互聯網廣告服務應用）。沒有了內容農場，用戶可以受益，谷歌也可以過得更好。”他說。

至少目前谷歌正在努力解決這一問題，通過一系列既定規則清理有問題的內容，不讓它們出現在搜索結果中。“在我們嘗試解決此類問題時，會試圖通過搜索算法來解決。也有可能會出現一些孤立的事件，我們將會根據相關法律……進行人工干預。”谷歌產品管理副總裁尼爾·莫漢（Neal Mohan）2月28日在摩根士丹利科技、媒體和通訊大會上這樣表示。沃頓商學院的懷特豪斯強調，谷歌在區分內容優劣時面臨困難。他認為，只要搜索結果不夠完美，“我們就會指責谷歌”，“但是，要知道哪些是（用戶認為的）‘正確’答案卻不是僅憑軟件就能輕松實現的。”由于內容質量無法完全利用算法來判斷，因此谷歌于3月10日增加了一項功能，讓用戶手動封鎖他們不喜歡的網站。

權力是否就意味著腐敗？

谷歌是在互聯網上尋找信息的主要渠道，這賦予了谷歌極大的權力。自然，這種權利也吸引了很多試圖借助谷歌系統牟利的人。霍桑納格認為，谷歌在搜索市場的遭遇類似于微軟在安全領域的境況：兩家公司都是因為擁有主導地位而成為他人的目標。

事實上，像Demand Media這樣的企業，盡管會聘請大量自由寫手來制作符合搜索引擎偏好的文章，但卻表示對谷歌的依賴是它面臨的最大商業風險之一。Demand Media的首次公開招股恰逢谷歌宣布打壓內容農場之際。2月22日，在Demand Media的首次財報電話會議上，公司CEO理查德·羅森布萊特（Richard Rosenblatt）強調稱，公司正在著手實現流量來源的多樣化。

克萊蒙斯曾經在多家媒體上抨擊谷歌的權力過大。他指出，在算法之外，谷歌有能力通過人工調整來審查搜索結果。對于那些依靠搜索引擎獲取流量的企業而言，這種調整既可以成就一家公司，也可以毀掉一家公司。沃頓商學院法律研究和商業道德教授安德里亞·麥特維辛（Andrea Matwyshyn）認為，在“保持算法的純凈性”和利用人工調整“來解決對社會政策的擔憂和壞分子”之間，谷歌需要面臨激烈的斗爭。

例如，在《紐約時報》曝光J.C. Penney利用不當手段在很多搜索結果中排名首位后，谷歌大幅調低了該公司的網站排名。這家百貨連鎖否認參與了這一計劃，但隨后仍然終止了與其搜索引擎咨詢公司的合作。麥特維辛認為，谷歌的做法目前為止尚無問題，但也警告說：“谷歌難免會對一些網站錯誤定性，并給被降級的企業造成經濟損失。問題在于人工調整的準則是什么。”

麥特維辛還補充道，谷歌在調整算法并進行人工調整時所要承擔法律責任仍然是一個灰色地帶。“目前為止，法律還沒有涉及這一問題，但是在今后5到10年的時間里必須予以解決。”

懷特豪斯指出，當谷歌宣布將打擊低質量內容時，就引發了一個重要問題。“‘低質量內容’的確切定義是什么？”他問。谷歌發布了搜索政策的規則，但通常不會對針對網站的具體行動發表評論。霍桑納格預計，這家搜索巨頭仍將成為作弊的目標，因為暗中破壞搜索系統確實可以帶來商業利益。“搜索畢竟是瀏覽互聯網的主要方式。”

谷歌的權力是否過大？事實上，克萊蒙斯認為該公司已經占據了接近壟斷的地位。然而，谷歌高管卻一直堅稱，用戶可以很容易地更換搜索服務提供商。“谷歌是一家盈利性的服務企業，沒有人逼你使用谷歌，它可以‘為所欲為’。”沃頓商學院創業領域的教授卡爾·尤里奇（Karl Ulrich）說。“風險在于，如果外界認為它的結果不夠好，競爭對手的市場份額就會上升。谷歌的市場影響力來自于它所占有的市場份額，然而，用戶轉換搜索引擎的成本非常非常低。因此，一旦谷歌無法提供最好的搜索體驗，用戶就會更換其他產品。”

但麥特維辛卻認為，對于部分用戶而言，或許沒有這么容易。她指出，盡管“那些純粹將谷歌作為搜索引擎來使用的人可以使用替代品”，但那些同時使用谷歌的電子郵件、文檔、圖片和視頻服務的用戶或許很難切換成其他搜索引擎。

理想的搜索

沃頓商學院的部分專家還對谷歌是否足夠透明持懷疑態度。谷歌總是頻繁調整搜索算法，以改善搜索質量。一般來說，谷歌會告知公眾相關變化，并為網頁制作者提供最佳做法指南。但是，谷歌并不會透露多少信息，介紹對搜索結果進行排序的方式細節。該公司只是表示，搜索引擎在收集網頁時會考慮200多個因素，包括其原創的PageRank算法。

“如果從不跟我描述算法，我不確定我對搜索引擎這么重要的東西也要依靠算法有何感想。”克萊蒙斯說。麥特維辛也希望谷歌能夠更加透明，但他指出，算法是“該公司的核心資產，谷歌必須要對細節保密”。

霍桑納格指出，如果谷歌更透明，就更有可能被騙。“谷歌的行為似乎完全有理。當垃圾信息制造者知道雅虎和其他企業的搜索引擎功能后，便會在這些系統中作弊。低質量內容的問題比谷歌的權利膨脹更為嚴重。”他說。　

從根本上講，谷歌及其他搜索引擎面臨的挑戰是如何了解用戶需求，為其提供最精確的結果。“搜索需要新的生機。就像谷歌當年憑借PageRank脫穎而出一樣，其他企業也可以尋找不同且更好的辦法來對搜索結果進行排序。”霍桑納格說。他認為，理想的搜索應該具備人工智能。例如，在《危險邊緣》（Jeopardy）節目中獲勝的IBM沃森超級電腦或許就能夠制作出優秀的搜索引擎，盡管這項技術短期內不太可能大范圍普及。

與此同時，搜索引擎提供商也在努力利用霍桑納格所說的“人工智能”改進業務。普遍的觀點是將Facebook和Twitter等社交網絡整合到搜索引擎中，“以便推斷人們正在做什么。” 霍桑納格指出，在更好的系統誕生之前，社交網站的信息有可能會改善搜索結果。“算法不會理解內容，也無法猜測人們的想法。”他說。

部分企業已經開始發展社交搜索業務。谷歌今年2月推出了一款應用，將Twitter信息整合到搜索結果之中。2月24日，微軟必應也宣布將把Facebook的“Likes”信息整合到搜索結果中。如果用戶登錄Facebook，然后使用必應搜索信息，搜索結果的一側就會顯示來自好友的貼士和建議。　

麥特維辛認為，社交搜索或許能夠改善結果，但谷歌和其他公司必須要對用戶隱私負責，并將信息公開與否的控制權交給用戶。“理想的搜索引擎應該提供極其個性化的結果，”她指出，“我的搜索結果應該與你的結果不同，而且要符合我的隱私設置水平。”然而，懷特豪斯卻指出，“搜索是一個多層次的問題。在某些主題中，最新的內容或者你的好友最喜歡的內容是否比明確的聲明更重要？這要取決于你在尋找什么。答案并不唯一。”

無論如何，谷歌改善搜索質量和打擊搜索作弊行為的政策都將受到外界密切關注。“由于谷歌占據主導地位，因此它肩負著更大的責任，它的所作所為也應當受到更加嚴格的審查。”韋巴赫說。“關鍵問題不在于谷歌是否擁有權力，而在于它是否在濫用權力。目前為止，該公司對于自己正在做的事情相對還是比較透明的，而且對于多數不予鼓勵的行為都比較小心。”

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（來源：沃頓知識在線 編輯：崔旭燕）