環(huán)球在線消息：2006年夏日，世界杯足球賽的滾滾熱浪席卷德國，32支球隊為捧回大力神獎杯而“決戰(zhàn)沙場”。當(dāng)足球場內(nèi)硝煙彌漫時，或許你已經(jīng)留意到，很少有兩支足球隊的比賽能像耐克和阿迪達(dá)斯的場外品牌大戰(zhàn)（battle
of
brands）那么激烈。從6月9日世界杯開場到7月9日鳴鑼收兵，兩大公司估計共要投入5.14億美元打市場戰(zhàn)。它們要爭的不是世界杯冠軍的殊榮，而是世界運動市場的霸主地位。
“對阿迪達(dá)斯而言，足球意味著一切。如果你想推銷全套的運動產(chǎn)品，最好的方法是將它們?nèi)繋У降聡氖澜绫蟻恚卑⒌线_(dá)斯總經(jīng)理赫伯特·海納(Herbert
Hainer)說。另一邊，耐克的總裁查理·登森(Charlie
Denson)也不甘示弱，他放出話來：“足球是世界第一大運動。如果我們想坐穩(wěn)行業(yè)龍頭的寶座，就必須在足球的世界中當(dāng)?shù)谝弧！?
面對這針鋒相對的兩大品牌，美國西北大學(xué)傳播研究教授歐文·瑞恩（Irving J.
Rein）對《華盛頓觀察》周刊說：“我從沒有看到哪個公司同時在這么多的國家身上投下如此的巨資宣傳自己。耐克和阿迪達(dá)斯非常愿意拓展多種資源，投資世界足球市場。這是一個信號，說明體育行業(yè)與10年前相比已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，商機無限。在這場對決中，最本質(zhì)的問題不是哪個品牌會取勝，而是足球市場的競爭意味著體育品牌對整個體育世界的爭奪。”
[法新社照片]
世界杯：搶注新媒體
阿迪達(dá)斯的三條紋標(biāo)志幾十年來一向主導(dǎo)著全世界的足球賽。該公司的創(chuàng)始人阿迪·達(dá)斯?fàn)枺ˋdi
Dassler）先生在80年前就做出了自己的第一雙足球鞋。1970年以來，阿迪達(dá)斯一直為世界杯提供所用足球。2005年，阿迪達(dá)斯與國際足聯(lián)（Federation
Internationale de Football Association, 或者
FIFA）簽了3500萬美元的合同，將它們和世界杯的合作延續(xù)到2014年。正如國際足聯(lián)的主席約瑟夫·塞普·布拉特（Joseph Sepp
Blatter）說：“足球和阿迪達(dá)斯已經(jīng)融為一體。”
也許是因為祖籍德國的緣故，阿迪達(dá)斯在以歐洲為主導(dǎo)的世界杯比賽中一向備受青睞。作為其官方贊助商，阿迪達(dá)斯在各個體育館打廣告時享有獨一無二的特權(quán)。在今年世界杯全部64場比賽中，全球?qū)⒂谐^10億的觀眾看到阿迪達(dá)斯的商標(biāo)頻繁出現(xiàn)在足球上、裁判員的制服上、世界杯志愿者的配備上，還有德國各大運動場的布告欄上。阿迪達(dá)斯還取得了在美國廣播電視網(wǎng)（ABC）和ESPN頻道轉(zhuǎn)播世界杯的獨家廣告播放權(quán)，成功地將耐克廣告屏蔽到觀眾的視線之外。
與之相比，耐克是足球世界的后起之秀。在穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)上世界第一大籃球運動品牌后，它并沒有放棄自己的足球夢。本屆世界杯上，耐克搶到了上屆冠軍巴西隊的贊助權(quán)，觀眾將在8支球隊（其中包括巴西、美國、墨西哥和葡萄牙隊）的隊衣上看到耐克鮮明的“對勾”標(biāo)志。這也是有史以來第一次，耐克在世界杯上贊助的球隊數(shù)量多于阿迪達(dá)斯（6支球隊）。另外，耐克還獨辟蹊徑，為球迷們建立了joga.com網(wǎng)站，讓球迷隨時可以在網(wǎng)上交流互動，分享最新的足球信息。“joga”在葡萄牙語中的含義就是“踢得漂亮”之意。
來自美國的耐克一向以其游擊戰(zhàn)式（Guerrilla-marketing）的牛仔營銷風(fēng)格著稱。在以往的奧運會或足球賽上，如果沒有爭到官方贊助商的席位，耐克就走上街頭，在各大奧運會城市貼滿其品牌的布告牌。要是沒有在運動場內(nèi)打廣告的授權(quán)，耐克就請來大牌體育明星在場外代言。2004年歐洲杯上，葡萄牙街頭到處都是耐克的廣告，倫敦滿大街隨處可見英格蘭球星韋恩·魯尼（Wein
Runi）在推銷耐克新的足球鞋。
“兩大品牌運用的營銷戰(zhàn)略不同，很難說誰最終會在本屆世界杯上嶄露頭角。有些市場戰(zhàn)略能幫助一種品牌打敗另一種，關(guān)鍵要看其目標(biāo)市場和其產(chǎn)品的導(dǎo)向，在競爭激烈的運動市場上，與球迷融為一體、占領(lǐng)有利的場地，還有與明星簽約，都是非常關(guān)鍵的，”瑞恩分析說。
瑞恩認(rèn)為，“耐克的游擊市場戰(zhàn)略基于兩種聯(lián)系：贊助與其母國有極強聯(lián)系的球隊和這些球隊的明星。最好的例子，就是耐克在巴西隊及其球星羅納爾多（Ronaldinho）身上投下的巨資。這不僅僅使之在一支球隊上獲益，而且驗證了耐克以‘造星’做廣告的公式。其次，利用新聞媒體和消費者建立聯(lián)系也是十分重要的。joga.com就是一種有效的品牌宣傳戰(zhàn)略。”
瑞恩即將于2006年7月出版與人合著的新書《難以琢磨的球迷：體育在擁擠的市場重新復(fù)蘇》（The Elusive Fan: Reinventing
Sports in a Crowded Marketplace
(McGraw-Hill）。該書重點分析了競技體育是如何創(chuàng)造了一個全球性高利潤的運動市場，同時為各種運動品牌吸引球迷提供多種途徑。
“耐克能想到運用新媒體的力量接近受眾的策略值得我們注意。”該書的另一位作者本·賴安·施爾德斯（Ben Ryan
Shields）在接受《華盛頓觀察》周刊采訪時說，“Joga.com這樣的互聯(lián)網(wǎng)或是個人媒體為球迷們提供了親自接觸世界杯的平臺，你可以了解球賽之后的內(nèi)部信息，也可以隨時利用互聯(lián)網(wǎng)、甚至手機將信息下載，傳送給朋友。當(dāng)整個體育市場進入了數(shù)字技術(shù)的環(huán)境時，誰想到先利用這一手段，誰就更具有競爭力。我想，阿迪達(dá)斯也已經(jīng)意識到這一點：如果不利用新媒體的力量，最終吃虧的是自己。”