3月10日晚11時(shí)，北京21世紀(jì)飯店。
來自遼寧省的全國政協(xié)委員馮世良隨手打開電視機(jī)，某省衛(wèi)視正在播放一則有關(guān)糖尿病治療的廣告。該廣告的一個(gè)重要“賣點(diǎn)”就是，不斷有“患者”打進(jìn)電話，訴說諸如“謝謝大夫，治好了我?guī)资甑奶悄虿 敝惖慕?jīng)歷。
自己就是糖尿病專家，擔(dān)任遼寧省糖尿病治療中心院院長的馮世良告訴記者，這又是一則虛假醫(yī)療廣告。事實(shí)上，“糖尿病是很難根治的。近年來，我國的虛假醫(yī)療廣告已經(jīng)到了泛濫成災(zāi)的地步，有關(guān)部門必須要下大力氣治理。我當(dāng)了好幾年的政協(xié)委員，每年都會(huì)提出徹底治理非法醫(yī)療廣告的提案。”
虛假醫(yī)療廣告成為眾矢之的
“攻克了癌癥”、“尿毒癥患者的曙光”、“肝病克星”、“艾滋病并非不治之癥”、“49分鐘治好前列腺炎”、“一滴油揭開抗腫瘤的奧秘”……在鋪天蓋地的醫(yī)療廣告中，一個(gè)個(gè)醫(yī)學(xué)上目前尚無法解決的世界性難題被攻克，一個(gè)個(gè)“醫(yī)學(xué)奇跡”被“祖?zhèn)髅胤健彼鶆?chuàng)造，這是馮世良委員為記者描述的虛假醫(yī)療廣告現(xiàn)象。
國家工商行政管理總局2005年第三季度廣告發(fā)布監(jiān)測(cè)結(jié)果表明，藥品、醫(yī)療、保健品、食品廣告違法率仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他類別的違法廣告。去年12月13日，在整治虛假違法廣告專項(xiàng)行動(dòng)部際聯(lián)席會(huì)議第三次成員會(huì)議上，國家工商總局副局長劉凡指出，廣告市場(chǎng)秩序好轉(zhuǎn)，整治形勢(shì)依然嚴(yán)峻。
去年底，旨在揭露影響惡劣的虛假健康類廣告、提高公眾對(duì)醫(yī)療廣告識(shí)別意識(shí)的2005年十大健康類虛假廣告評(píng)選結(jié)果在人民網(wǎng)上公布，其中大多屬于醫(yī)藥類廣告。
此前，人民網(wǎng)和中國社會(huì)調(diào)查所聯(lián)合網(wǎng)上公眾調(diào)查結(jié)果顯示，近九成百姓認(rèn)為藥品虛假廣告普遍存在。
近幾年來，在每年的全國兩會(huì)期間，虛假醫(yī)療廣告都是代表委員們關(guān)注的熱點(diǎn)問題之一，每年都有上百名代表委員提出建議或提案。今年，由全國人大代表、遼寧省鞍山市衛(wèi)生局局長巴福榮領(lǐng)銜，遼寧團(tuán)的十多名全國人大代表提出建議，呼吁整治非法醫(yī)療廣告。
巴福榮憂慮地告訴記者，非法醫(yī)療廣告的問題年年都說，但一直未得到有效遏制，常常出現(xiàn)公眾花錯(cuò)錢、吃錯(cuò)藥的情況，這種情況必須得治治了。
“虛假醫(yī)療廣告背后的巨大利益，導(dǎo)致這種廣告泛濫成災(zāi)”。參加兩會(huì)的一些代表委員認(rèn)為，虛假醫(yī)療廣告的獲利空間極大，風(fēng)險(xiǎn)成本太小，高利誘惑，有關(guān)政府部門決心不大、監(jiān)管不力、懲處不嚴(yán)，是導(dǎo)致此類廣告屢禁不止的重要原因。
媒體助紂為虐
“你發(fā)財(cái)，我沾光”，據(jù)馮世良介紹，在連續(xù)幾年的政協(xié)會(huì)議上，醫(yī)療衛(wèi)生界別兩個(gè)小組、89名委員進(jìn)行分組討論，談到虛假醫(yī)療廣告時(shí)，許多委員異口同聲：巨大利益驅(qū)動(dòng)使然。無論是所謂“名醫(yī)”，還是某些媒體，都是一條線上的既得利益者。
中央電視臺(tái)市場(chǎng)研究公司副總經(jīng)理田濤去年接受媒體采訪時(shí)介紹，根據(jù)央視市場(chǎng)研究公司監(jiān)測(cè)的598個(gè)電視頻道和574家平面媒體醫(yī)療廣告投放量數(shù)據(jù)，近兩年，醫(yī)療廣告投放額占其總廣告投放額的10％以上，少數(shù)媒體甚至達(dá)到了50％以上，醫(yī)療廣告現(xiàn)已成為不少媒體廣告收入的主要來源。
馮世良告訴記者，自己在調(diào)研中，一位既做過報(bào)紙廣告管理人、又做過藥品代理商的吳先生告訴他，如果嚴(yán)格按照國家規(guī)定的廣告管理制度去做廣告，是不會(huì)出現(xiàn)這么多虛假廣告的。可規(guī)定是規(guī)定，又有幾個(gè)人執(zhí)行呢？醫(yī)藥廣告不夸大了說，那還做廣告干什么？如果某種藥有10％療效，那廣告至少要夸大到200％的效果。我們賣藥的原則是，只要不吃死人就沒問題。
曾經(jīng)在湖北省一家地級(jí)電視臺(tái)從事廣告業(yè)務(wù)9年的張小姐介紹說，在我們眼中，廣告只是一種營銷手段，真假并不重要，而在媒體眼中，投放廣告的就是上帝。
馮世良發(fā)現(xiàn)，一些媒體的廣告部明知道虛假廣告有被查處的可能，但還是將虛假廣告刊登出來，并和廣告業(yè)務(wù)員就一些可能被處罰的廣告簽訂責(zé)任合同書，規(guī)定媒體和廣告業(yè)務(wù)人員如何分擔(dān)以后可能發(fā)生的工商罰款比例，這樣也使一些媒體刊登違法醫(yī)療廣告的成本大大降低。即便工商部門象征性地罰款之后，媒體仍然有利可圖。
審批和監(jiān)管脫節(jié)
巴福榮介紹說，醫(yī)療廣告分為藥品廣告和醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告，目前我國的藥品廣告歸屬兩個(gè)部門管理：依據(jù)《藥品管理法》，藥品監(jiān)管部門負(fù)責(zé)廣告審批，依據(jù)《廣告法》和《藥品管理法》，縣級(jí)以上工商管理部門負(fù)責(zé)違法廣告的監(jiān)督查處。盡管藥監(jiān)部門對(duì)藥品廣告實(shí)行了審查備案制度，但這種審批和監(jiān)管職能的分離，很容易導(dǎo)致工作銜接及配合上出現(xiàn)疏漏，被不法分子鉆空子。
根據(jù)現(xiàn)行《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定，醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告審批機(jī)關(guān)是衛(wèi)生行政部門，媒體或廣告公司設(shè)計(jì)廣告文案，醫(yī)院提供《醫(yī)療廣告證明》、《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》等相關(guān)材料，到當(dāng)?shù)匦l(wèi)生行政部門申領(lǐng)《醫(yī)療廣告證明》，并經(jīng)初步審核，再經(jīng)市級(jí)衛(wèi)生局審核后到省級(jí)衛(wèi)生廳（局）終審，媒體刊登或播出，工商行政管理部門負(fù)責(zé)監(jiān)控和處罰。
巴福榮回憶說，前幾年，她擔(dān)任醫(yī)院院長時(shí)，做廣告需要到市衛(wèi)生局審批，但從她擔(dān)任鞍山市衛(wèi)生局局長這幾年來，“局里從來就沒有審批過醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告，審批權(quán)給了藥品監(jiān)督管理局。”據(jù)她介紹，“不只鞍山市這樣，全國現(xiàn)在都是這種情況。”
“問題就出現(xiàn)了，我們作為衛(wèi)生行政管理部門，對(duì)于醫(yī)療機(jī)構(gòu)的資質(zhì)、執(zhí)業(yè)情況和信譽(yù)等是最了解的，我們對(duì)于醫(yī)療機(jī)構(gòu)所做廣告內(nèi)容是否存在夸大甚至虛假的情況，是最有發(fā)言權(quán)的，不把廣告審批權(quán)交給我們，虛假醫(yī)療廣告出現(xiàn)就不足為奇了。”
巴福榮告訴記者，由于沒有了對(duì)于醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告的審批權(quán)，衛(wèi)生行政部門只能是像“消防隊(duì)員”一樣，進(jìn)行一些“事后處罰”，“往往就是患者被虛假廣告誤導(dǎo)、欺騙了，我們接到舉報(bào)，才對(duì)違法的醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行處罰，但此時(shí)，損害患者生命財(cái)產(chǎn)安全的事情已經(jīng)發(fā)生了。”巴福榮說。
巴福榮建議，借鑒西方國家的做法，將醫(yī)療廣告的審批權(quán)和監(jiān)督處罰權(quán)集中于一個(gè)部門，未嘗不是一個(gè)辦法。但還有一些難題得不到解決，首先應(yīng)該明確“媒體主管部門是治理虛假醫(yī)療廣告的第一責(zé)任人”，新聞出版、廣播電視等部門應(yīng)給予的監(jiān)管和處罰不容忽視。
全國政協(xié)委員、中科院研究員周名江也提出了整治虛假醫(yī)療廣告的提案。在他看來，每個(gè)醫(yī)療廣告的出爐，涉及了衛(wèi)生行政部門、藥品監(jiān)督管理部門、廣告公司、媒體等多個(gè)部門，“大家都說做廣告和我有關(guān)，都在管，但哪個(gè)部門都沒有管好。”周名江認(rèn)為，應(yīng)該明確一個(gè)具體部門負(fù)責(zé)，建立嚴(yán)格的責(zé)任追究制度，目前當(dāng)務(wù)之急是暫停刊播所有的醫(yī)療廣告，從各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全面整頓。
全面禁止醫(yī)療廣告？
衛(wèi)生部部長高強(qiáng)在參加去年全國政協(xié)會(huì)議醫(yī)衛(wèi)界政協(xié)委員聯(lián)組討論會(huì)時(shí)曾表示，醫(yī)院靠廣告招攬生意創(chuàng)收實(shí)在有損形象，更不用說那些醫(yī)院做虛假廣告誤導(dǎo)患者，坑害患者。他認(rèn)為，醫(yī)療信息應(yīng)該由政府無償向社會(huì)發(fā)布。一些醫(yī)療服務(wù)應(yīng)無償向群眾提供，不應(yīng)收費(fèi)，更不應(yīng)做廣告；同時(shí)，賺百姓的錢做廣告也不合適，不斷增多的虛假醫(yī)療廣告更是要堅(jiān)決取締。
據(jù)報(bào)道，衛(wèi)生部正著手聯(lián)合國家工商總局制定一項(xiàng)新的醫(yī)療廣告監(jiān)管規(guī)定草案，該草案一改我國《醫(yī)療廣告管理辦法》以列舉方式禁止非法醫(yī)療廣告的模式，而是規(guī)定，醫(yī)療廣告只允許刊登醫(yī)療機(jī)構(gòu)的名稱、醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證、地點(diǎn)、法人代表或負(fù)責(zé)人名稱、診療科目等幾項(xiàng)簡單內(nèi)容，凡超出規(guī)定的內(nèi)容均視為違法廣告，今后，不再對(duì)醫(yī)療廣告違法形式進(jìn)行具體列舉，如不得保證治愈或者隱含保證治愈等具體細(xì)節(jié)。
在此次兩會(huì)期間，來自廣西的全國人大代表何培嵩針對(duì)部分代表委員建議全面取消醫(yī)療廣告提出了自己的建議。
目前非法醫(yī)療廣告泛濫暴露了我國醫(yī)療制度的一些深層次問題：衛(wèi)生資源分配不均勻，醫(yī)療資源總體不足，導(dǎo)致了廣大患者看病難的現(xiàn)狀，大醫(yī)院不正之風(fēng)嚴(yán)重，患者要承擔(dān)巨大的藥品費(fèi)用及手術(shù)費(fèi)用，老百姓看不起病，害怕看病。醫(yī)療市場(chǎng)傳播信息面較狹窄，患者需要了解更多醫(yī)療市場(chǎng)的信息，可是卻沒有那么多的信息來源，最終造成了信息的不對(duì)稱，給一些不法醫(yī)療機(jī)構(gòu)留下了可乘之機(jī)。
但完全取締醫(yī)療廣告并非明智，醫(yī)療市場(chǎng)本身傳播途徑就十分狹窄，患者需要了解各醫(yī)療機(jī)構(gòu)的情況，探知解除疑難雜癥的辦法。如果一旦取締了醫(yī)療廣告，那么患者對(duì)醫(yī)療信息的來源將更加匱乏。
何培嵩建議，政府應(yīng)出臺(tái)合理健全的醫(yī)療廣告發(fā)布審批制度，才能把虛假廣告、夸大廣告拒之門外。有關(guān)部門應(yīng)對(duì)發(fā)布廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行信息備案。政府相關(guān)機(jī)構(gòu)定期到發(fā)布廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行審查，審查的內(nèi)容包括：醫(yī)療水平、行醫(yī)人員水平、醫(yī)療設(shè)備水平、醫(yī)療機(jī)構(gòu)規(guī)模水平、患者康復(fù)率水平等等。只有這些水平達(dá)標(biāo)后，才準(zhǔn)許其在媒體發(fā)布相應(yīng)的醫(yī)療廣告信息。
全國政協(xié)委員、陜西省西安協(xié)同醫(yī)院的董協(xié)良在這次兩會(huì)期間，提出一份名為“《廣告法》修改之我見”的提案，目前許多名人、明星都為許多醫(yī)療機(jī)構(gòu)做廣告，現(xiàn)行《廣告法》的責(zé)任主體主要是：廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者，而對(duì)于在廣告中宣傳商品或服務(wù)的個(gè)人，應(yīng)負(fù)何種法律責(zé)任沒有提及，這無異于讓那些名人明星們進(jìn)了“保險(xiǎn)箱”，廣告即使出了天大的問題也和我無關(guān)，干嘛不信誓旦旦地“吹牛”，毫無顧忌地“撈銀子”呢？
董協(xié)良建議，應(yīng)該在修改《廣告法》時(shí)明確做廣告的個(gè)體的法律責(zé)任，賦予廣告受眾對(duì)違法廣告的起訴權(quán)，廣告受眾在受到違法廣告侵?jǐn)_或侵害時(shí)應(yīng)該有尋求司法救濟(jì)的權(quán)利。（來源：中國青年報(bào) 記者 王亦君 萬興亞）
