中國日報網環球在線消息：2008年秋末，美國第56屆總統大選將落下帷幕，連任兩屆的第43任總統喬治·布什將走出白宮。早在2007年年中，共和黨和民主黨的候選人就已經擂響了進軍白宮的戰鼓。作為美國政治生活中一個不可替代的角色——新聞傳媒，當然也卯足力氣、摩拳擦掌，準備再次上演一場“諸侯混戰”。
美國總統大選的程序比較復雜，大致分為三個階段：(一)競選前活動，包括候選人申請、選民登記、初選以及兩黨大會；(二)競選宣傳，包括介紹候選人、競選策略、演說、民意測驗和選舉預測等；(三)選舉投票，包括選舉的具體日期、選舉結果和選舉后的有關事項。大選的初選階段是每年1、2月至6月，競選宣傳為6月至10月，選舉投票為11月的第一個星期二。大選報道基本按照這三個階段順序進行，三個報道階段中最引人注目的是大選最后投票結果的揭曉，但是整個選舉的過程，特別是進入初選后的過程才是這場四年一次的大戲中最為精彩的部分。
競選新聞的主要渠道：電視
美國的大選新聞報道，覆蓋報刊、廣播電視和新媒體等所有大眾傳播媒體。佩尤調查中心（Pew Research Center）的多項調查證明，20世紀后半葉，電視聯播網是美國人最主要的總統競選信息來源。而2000年后，有線電視新聞逐漸上升為美國人獲取政治競選信息的首要來源。盡管如此，聯播網的新聞節目在一些特別時段里，仍然擁有數百萬的觀眾，遠遠超過有線電視。2004年，在歷時9個月的總統競選中，ABC的《今晚世界新聞》（彼得·詹寧斯）、CBS的《晚間新聞》（丹·拉瑟）、NBC的《湯姆·布羅考的夜間新聞》（湯姆·布羅考）共同為聯播網創造了電視新聞報道的輝煌時刻，開創了歷史上直播總統競選最長時間的嶄新紀錄。
從大選廣告費用的投放角度，也可以看出新千年以來美國大選新聞的主要來源是電視。2004年全美總統選舉廣告的總費用達18億美元，創下了政治廣告的新紀錄。根據美國Veronis Suhler Stevenson（VSS）媒介研究公司的預計，2008年大選的政治廣告費用還將刷新2004年的紀錄，開創新高。2004年，電視聯播網獲得了78%的政治廣告，遠遠領先于其他大眾媒體，其次為廣播、有線電視、報紙等，互聯網位列榜尾，只獲得了1%的政治廣告費用，但是它的增長速度最為驚人，從2000年到2004年，其增長速度為145%。2004年博客首度參與大選報道，是網絡政治廣告高速增長的催化劑。
競選報道的主要來源：全國性媒體
《紐約時報》、《華盛頓郵報》、美國三大電視網（NBC、CBS、ABC）以及有線電視臺（CNN、FOX）等全國性媒體非常關注大選，從候選人申請階段即開始發布相關競選新聞。2004年大選期間，CNN派出了強大陣容24小時跟蹤報道布什和克里的行程，全天候不間斷報道兩大黨的競選情況。而美聯社在投票日派出5000名特約記者，守候在50個州的縣級投票中心，對剛剛投過票的選民進行調查以預測選舉結果。
相比之下，本地媒體對大選報道相當冷漠。本地日報更注重本地新聞報道，占據重要版面的都是本地新聞，一般只有一兩個版面刊登大選新聞，往往安排在評論版，篇幅不大。過去本地電視臺因為得不到總統候選人的廣告投資，也不會有太多的競選新聞。根據VSS媒介研究公司的數據，2008年地方電視臺的選舉廣告將上升5%～6%。這意味著一些“搖擺州”的本地電視臺將成為競選廣告的新秀，同時他們的競選報道也會有所增加。
競選報道的基本原則：平衡
美國新聞媒體對大選報道的基本原則是：采取完全中立的立場。例如，支持布什和克里兩位總統候選人的報道篇幅和字數完全相同，力求不偏不倚，兩方面都不得罪。美國媒體在大選中保持中立立場，一是美國媒體在歷史上有強調客觀、公正的傳統，力求準確地向受眾報道事實；二是為了減少麻煩和來自外界的壓力，乃不得已而為之。
CNN邀請專家分析選情或發表評論時，總是安排兩方面的支持者同時出現。美國媒體大都設有“職業道德編輯”，所有節目或文章都要經過他們審閱，以杜絕明顯的政治傾向，保持中立。2004年大選期間，《紐約時報》發表“挺克”社論，很快遭到政府的壓力，兩天后該報刊登了布什訪問華盛頓一個教會的新聞，并配發布什與主教握手言歡的大幅照片，以保持報道的總體平衡。
競選報道的發展趨勢：網絡化
新千年以來，網絡傳播已被普遍應用于美國大選中，網絡傳播的優勢與政治選舉宣傳的需要相融合，成為候選人進行信息傳播、募集捐款以及與選民互動的重要平臺。
2004年博客躋身大選報道的舞臺，及時發布和隨時更新選舉信息。對于總統候選人來說，這意味著網站在實現競選信息傳播這一功能時，漸漸超越了過往簡單的信息羅列模式，承擔起候選人網絡“新聞發言人”角色；對于受眾來說，博客以虛擬模式構筑了一種基于網絡的“新型民主”，輔助受眾了解大選新聞、獲得觀點。
一些大型網站在發布大選新聞方面也發揮著重要作用。伴隨著2008年總統大選臨近，YouTube已成為選民和候選人互動的一個不可或缺的政治平臺，政客們甚至對該網站充滿了敬畏。政治運動網站Politics Online的創始人菲利浦·諾布爾說：“過去候選人在選戰運動中對創新技術的運用非常有限，而此次選舉中卻發生了巨大變化，科技已成為造勢宣傳最基本的平臺，幾乎每一次運動從頭到尾都有YouTube的參與。”在本屆總統大選中，從黨內提名到調查投票、籌劃路演內容及發表聲明、宣傳冊子，大多數候選人都充分利用YouTube。網民的熱情毫不遜于候選人，他們上傳的內容豐富多彩，有為CNN、YouTube選舉辯論提供的問題；也有女性選民歌頌自己心儀的候選人的音樂視頻《我愛上了奧巴馬》，這一視頻上傳僅1個月，點擊率已超過250萬次；還有一段婦女們對奧巴馬與共和黨總統候選人魯迪·朱利安尼進行的辯論戰視頻，短短4天的瀏覽量超過50萬次。
2007年3月19日美國最大的社交網站MySpace即推出美國10位總統競選人的網頁。MySpace首席執行官克瑞斯·戴沃夫說，作為美國點擊率最高的網站，MySpace將在即將開始的美國總統大選中發揮強大的作用。新年伊始，趕在大選初選的前一天，MySpace舉行了一場“虛擬選舉”，網站戲稱這是“全國第一場總統預選”，1月2日網站收到15萬多張選票。
競選報道的娛樂化色彩：性丑聞
政治娛樂化已經成為當今美國新聞界的一大重要現象，媒體的監督功能常常退守到次要的地位。傳媒在美國屬于商業企業，它不是公共機構，它也代替不了公共機構所能承擔的責任與義務。
娛樂化的突出表現是各家媒體對競選人的丑聞津津樂道，特別是性丑聞。揭露性丑聞似乎變成了大選中的“家常便飯”，幾乎沒有哪個總統候選人沒經歷過這樣的“考驗”。目前勝出呼聲最高的候選人之一希拉里·克林頓最近被媒體指稱她具有同性戀傾向，其競選班子里年輕漂亮的胡瑪·阿貝丁常伴希拉里左右。
在美國，那些受到媒體精英鄙夷的“腐敗墮落新聞”，卻被數量眾多的美國觀眾視為“反映華府生活的真實寫照”，他們對臥室緋聞這類敏感話題更感興趣。共和黨候選人前紐約市長魯迪·朱利安尼“動用公款與情婦廝混”的性丑聞也成為最近很多人的話題，一些報道煞有介事地聲稱，為了方便同情婦鬼混，朱利安尼濫用安全保護的經費。最早曝光這則消息的是一家影響力日增的網站Politic.com，消息出現在兩位共和黨總統候選人一場重要的電視辯論的間隙，這讓朱利安尼大為震怒，怒斥這是“政治對手對他的打擊”。
曝光競選人的性丑聞首先符合了兩黨互相攻擊的特性，從美國第三任總統托馬斯·杰斐遜競選總統時，就遭到政敵對其私生活的猛烈攻擊；其次，大選期間關于兩黨競選人的報道無所不包，涉及私生活的內容更引人注目。近年來，一些總統競選人所謂的“性丑聞”報道遵循了類似的規律：大報首先獲得線索，但苦于無法核實或者出于政治或新聞標準考慮，決定暫時不報，然后網站或者博客搶先發出。新媒體的崛起給了“性丑聞”傳播更多的空間，由Google、YouTube這些網絡媒體的弄潮兒造就的“曬時代”，也使原來充斥嚴肅話題的“新聞空間”被擠對得更為狹小。
（ 高金萍 作者為北京語言大學人文學院副教授，美國伊利諾依大學傳播學院訪問學者）
