10分鐘2.5億，37分鐘10億，2小時17分鐘33.7億并超過去年11月11日全天的交易額。這是今年天貓“光棍節(jié)”促銷活動的盛況。

11月11日俗稱“光棍節(jié)”，堪稱電商的瘋狂吸金游戲。11月10日夜，天貓總部的媒體中心墻上顯示著天貓實時的交易地圖，用黃色箭頭標明正在進行的交易。10日晚間，箭頭零星可見，但11日零點剛過，整張地圖上的東部被黃色的箭頭所覆蓋。

“線下做得累死累活，不及線上鼠標一點。”某實體服裝店老板感慨說，“這真是一個莫名其妙的節(jié)日，看來需求確實可以人為地創(chuàng)造出來。”

天貓(當時為淘寶商城)率先在2009年舉辦“光棍節(jié)”購物節(jié)活動，京東商城、當當網(wǎng)、易訊、蘇寧易購、優(yōu)購、探路者(行情 股吧 資金流)等電商也隨后加入促銷的戰(zhàn)團以爭奪消費者。

在業(yè)內(nèi)人士眼中，天貓像一個商場，它將店鋪出租給各商家，商家自己經(jīng)營店鋪。京東主要是自主經(jīng)營式，類似沃爾瑪超市。供貨商將貨物供給京東，京東收取入場費和銷售提成，貨物的管理和銷售工作由京東承擔。京東在前兩年開始實行開放平臺戰(zhàn)略，引入第三方合作伙伴。

對于天貓一年一度的“光棍節(jié)”大促銷，某童裝品牌的天貓掌柜說：“如果電商不搞這個促銷活動，則其平臺上的商家將失去一個促銷的機會。對于傳統(tǒng)品牌來說，很多商家都把這一天視為清理線下庫存的良機。反正每年都會換季清倉，借此名義促銷的效果更好。”另一個服裝品牌店家表示，“光棍節(jié)”促銷時打?qū)φ垆N售，沒有利潤，只為賺人氣，否則會被競爭對手趕超。某商家表示，參與“光棍節(jié)”促銷的目的是發(fā)展新客戶，也是向合作伙伴證明自己的實力。

不過，在電商的促銷大戰(zhàn)中，商家很容易受傷。某化妝品網(wǎng)絡旗艦店總經(jīng)理于偉說：“參加光棍節(jié)促銷的商家只能在天貓和京東中二選一。”如果想?yún)⒓犹熵埖拇黉N，就必須將其在京東的所有商品下架。業(yè)內(nèi)人士表示，這種“二選一”反映出近年B2C行業(yè)發(fā)展的狀況。艾瑞咨詢網(wǎng)高級分析師認為，在一輪接一輪的價格戰(zhàn)后，電商企業(yè)開始意識到價格戰(zhàn)并非長久之計，商家資源才是其今后發(fā)展的關(guān)鍵，電商巨頭之間的爭奪從前臺轉(zhuǎn)向幕后。

業(yè)內(nèi)人士表示，電商競爭愈演愈烈，今年的“光棍節(jié)”意義非凡，它不僅是價格戰(zhàn)的集中爆發(fā)點，更關(guān)系到整個電商行業(yè)的格局。天貓、京東等平臺試圖做大做強，商家成為平臺競爭的武器，但隨著平臺集約化程度越來越高，商家的話語權(quán)降低。