京東商城、蘇寧易購和國美電器攪動的“電商促銷大戰”原來是鬧劇一場。

針對“8·15”電商價格大戰，國家發改委價格監督檢查與反壟斷局有關人士昨天表示，初步查明上述三方及其旗下網上商城涉嫌價格欺詐。

“如果一個人都是光輝的形象，沒有缺點瑕疵的話，這個人一定是個騙子。我一定有很多缺點……”京東商城董事局主席兼CEO劉強東不久前的這段回應“提前”做了“自我批評”。盡管他說自己不Care(在意)外界爭議，但公眾也很Care京東的道歉誠意。

昨天，京東就“8·15價格戰”發布致歉聲明，但這是通過“發布京東”(京東商城官方權威信息發布)這一微博認證賬號發布的，相比“京東商城”這個擁有190多萬粉絲的微博認證賬號，截至發稿前“發布京東”僅擁有400多名粉絲。這也引來公眾對于京東刻意低調道歉的質疑。

一名發改委人士對記者透露，發改委目前已派了4個工作組，分別對京東、蘇寧易購、國美，以及反映相關情況的一淘網進行派駐調查。

調查發現，上述參與價格戰的三家廠商主要在三方面涉嫌價格欺詐：促銷價高于原價、未完全履行價格承諾、用獨家銷售的產品進行比價等。而一淘網也存在部分數據失實的問題。

調查

上述人士對記者稱，發改委目前已按法定程序約談了三家實際參與價格戰的電商，并已明確提出了整改要求。

按照我國相關法規規定，商品原價是在促銷前7日內產品交易的最低價格，而如果實際的促銷價高于之前7日內交易的最低價則涉嫌虛假促銷。

調查發現，京東商城有部分商品品種并未達到其承諾的零毛利。另據媒體報道，相關部門抽查京東的15種產品顯示，這些產品的毛利率最低達4%，最高達22.43%，即使促銷后最高的毛利率也達到10%。

此外還存在的虛假現象是，有的電商承諾低價出售商品，但在網店上卻標明無貨，而調查結果顯示商家倉庫實際有存貨。另一個涉嫌虛假促銷的表現是，有的電商促銷的產品是獨家經營，其他商家根本沒有，因此也無從比較其此前承諾價格究竟是否為最低價。

按照2010年修訂實施的《價格違法行為行政處罰規定》第七條規定，“利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易的，責令改正，沒收違法所得，并處違法所得5倍以下的罰款；沒有違法所得的，處5萬元以上50萬元以下的罰款；情節嚴重的，責令停業整頓，或者由工商行政管理機關吊銷營業執照。”

中國電子商務協會政策法律委員會副主任阿拉木斯昨日對本報記者表示，發改委的調查并不意外，此前不論京東還是國美、蘇寧，在價格戰中把話說得太滿，循環往復的比價競爭，最低價的承諾誰都無法保證，而且發改委有權對于價格欺詐進行調查和罰款，以此保證消費者的權益。

“發改委的調查主要目的在于維持正常的市場秩序，對企業起到一定的震懾作用。”阿拉木斯說。

透支誠信

8月14日，劉強東以一條條微博挑起了價格戰，幾乎句句針對蘇寧。他同時承諾，從15日9時起，京東所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜。

很快，蘇寧、國美紛紛應戰。

但與其豪言壯語形成鮮明對比的，是有限的降價幅度以及百余種商品價格的不降反升。據一淘網監測的8月16日全網漲價大家電商品數據，各家在宣布價格戰以后，全網有超過13900件商品的價格開始上漲，平均漲幅在0.74%，價格平均上漲22元。

值得關注的是，昨天有媒體援引發改委有關人員的話表示，一淘網的數據為調查電商大戰提供了幫助，但是在調查中也發現，一淘網的一些數據存在失實的問題。

一淘網的回應是，其擁有來自于5000家購物網站，超過10億的商品數據，“我們將認真聽取各方意見，繼續提升我們的數據抓取和分析能力。歡迎相關部門、媒體及網友繼續對一淘比價進行體驗與監督。”

這場被稱作“無底線”的價格戰最后被證明“只打雷不下雨”。而不少缺貨斷供的商品也引發用戶的質疑。從整體看，電視、冰箱、空調等榜單中，有相當數量的商品缺貨。

昨日，一家電商網站負責人表示，歡迎政府監管部門介入規范電商行業秩序。他指出，價格戰作為企業的一種營銷方式，在一定時間內會長期存在，但價格戰的目的不應是博眼球、做噱頭，此外，光靠價格戰的商業模式無法持續。

他稱，單純的自營模式無法盈利，必須是多元化的商品組合，如亞馬遜的開放平臺+數字發行+云服務的盈利模式。他建議業內的電子商務企業多關注商業模式的健康性和消費者最終價值，提高競爭的門檻和技術含量。

轟轟烈烈的價格促銷本以為可以透支消費者的錢袋，事實卻是透支了電商企業的信譽。

帕勒咨詢公司資深董事羅清啟對本報記者表示，喧囂一時的電商價格戰充其量是口水戰，因為真正低價的產品并沒有出場。

“一個公司要打價格戰不是看公司現金有多充足，更重要的是要看制造商能否提供充足的子彈。目前家電連鎖企業擁有龐大的線下體系，制造商不會為了配合極小規模的電商企業打價格戰而犧牲龐大的線下體系，這從根本上就抑制了電商價格戰的發生。”羅清啟說。

在中科院信息化研究中心姜奇平看來，價格大戰折射出電商同質化粗放競爭的商業模式弊端。“降價戰”背后隱藏著電商企業脆弱的資金鏈條，很多企業需要通過不時融資來“補血”以維持生存，但實際上這是飲鴆止渴。

另一家電商負責人則表示，“8·15”電商大戰看似是一場電商的全民鬧劇。京東、蘇寧、國美、一淘吸引了眼球，但卻犧牲了電商公司的創始人信譽，微博營銷的過熱是否會導致整個行業的信譽坍塌？過度的宣傳是否會造成用戶的透支消費？這些都值得業內深思。

昨日，杭州堅持我(Jasonwood)電子商務有限公司負責人表示決定退出京東POP平臺(開放平臺)。原因是在9月3日，京東舉辦買300送1000券的活動，但1000元的券需要商家來出。

該負責人對本報記者表示，京東在此前的一次促銷之前稱促銷全由京東送券；促銷期間，京東又稱要由雙方各自承擔促銷費用的一半；但促銷結束后，京東又要將全部促銷費用由“堅持我”承擔。

價格戰背后

蘇寧電器集團副董事長孫為民昨天表示，蘇寧集團在針對內部進行一些檢查后發現，在近期的電商價格戰中蘇寧的確存在一些操作不夠規范的地方。

京東的上述聲明則稱，雖然投入了大量的促銷資源，做到了在促銷期間大家電品類整體為負毛利率經營以回饋消費者，但發現仍有少部分大家電商品沒有實現對消費者零毛利的承諾；且由于技術和操作難度及價格的實時波動性，也無法實現所有大家電產品在同一時點全部比競爭對手低的承諾。

“8·15電商價格戰”也反映了目前國內零售行業的無奈。

五百城電器網董事長龔善斌表示，由于經濟環境的問題，近年來國內整體零售業表現不力，尤其在大家電，庫存積壓較高，一些供應商有急于清除庫存的需求。

其次，傳統渠道租賃費用、人力成本不斷攀升，使得傳統零售商進行“渠道改造”，開始將線下銷售轉移至線上，電商話語權增強。

第三，目前國內電商勢力較為分散，如京東等電商平臺希望通過價格戰的競爭手段來達到相對壟斷的地位。這些原因均使電商價格戰不斷上演。

劉強東此前在反思“8·15價格戰”時對本報記者表示，通過此次價格戰看到了京東在備貨上的能力不足，而蘇寧易購方面也存在IT系統建設上的不足。（《第一財經日報》趙楠劉佳）