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我國進入國家公關時代 國家宣傳片關注普通人
2010-10-11 14:36:47 來源：新華網
國家公關時代。
落地香港以來，CNC中文臺的收視排名日漸提高。圖為CNC視頻現場截圖。
古老而年輕，是日本極力打造的新形象、為此，日本曾打算用動漫做“名片”。 十月，在新中國慶祝61歲華誕之際，世界將收到一份來自中國的邀請——國家形象宣傳片。這是中國第一次，以國家公關的名義，如此自信而全面地把鏡頭對準自己。 這或許意味著，以該宣傳片的制作和推廣為標志，中國正在全面進入國家公關時代。而事實上，如何讓世界了解到一個真實的中國，不僅在于他們怎么看和我們怎么說，更在于我們怎么做 公關，以國家的名義 只有“解密中國”，才能拉近中國與世界的距離 《國際先驅導報》記者郭一娜發自北京 30秒，15分。這兩個短短的時間段，肩負著給世界展示一個多姿多彩中國的使命。 今年國慶之后，由國務院新聞辦發起制作的國家形象系列宣傳片就將揭開神秘的面紗，在CNN、BBC等國際媒體上隆重亮相。雖然尚未播出，但內容已經為中外媒體廣泛報道：15分鐘專題片(角度篇)，以“以人為本、科學發展”的理念為核心，涉及政治、經濟、社會、民族等多個領域，多角度、全景式地展示當代中國的建設成就。30秒廣告短片(人物篇)則集中了各行各業享有國際盛譽的中國精英，力圖展現當代中國生機勃勃的國家形象。 這是中國第一次，以國家公關的名義，如此自信而全面地把鏡頭對準自己。 精英——擔綱國家形象 京劇、武術、中醫……誰，能代表中國形象？這個難題，是此次宣傳片的制作、拍攝方必須跨越的第一道關卡。 “國家形象可以有許多載體，但如果論最重要，恐怕莫過于人，因為其他一切都必須通過人來承載，都必須通過人去展現。從這一意義上講，中國人的形象是中國國家形象的根本所在。”學者歐陽君山說。 也正因此，袁隆平、吳敬璉、姚明等50余位在國際舞臺闖蕩的各界精英入選人物篇陣容。單拿出他們中的每一個人，或許都能拍成一部長篇紀錄片。在30秒的“人物篇”中，他們作為一個集體出現。也許每人露臉的鏡頭不過零點幾秒，但50多人中，無人拒絕。 能作為今日中國形象的代表之一，他們的自豪，用行動體現。 有媒體披露，著名歌星劉歡忍著股骨頭病的病痛，堅持到京參演。拍攝完畢后，劉歡立即飛回國外繼續治療。“正是基于國家這些年的發展，我們才有這樣的機會參與其中。希望我們(國家)文化的影響力，如同我們經濟的影響力一樣，在世界上越來越得到人們的關注。”劉歡說。 精英之所以能夠入選，因為他們每個人身上，都或多或少地融入了當代中國的代表性元素。曾在申奧會場用笑容和自信感染評委的楊瀾，具有當代中國女性成熟端莊的氣質；航天英雄楊利偉等人象征著為了科學事業不斷進取的敬業與豪邁…… 百姓——有你才完整 精英，可以站出來代表中國，但無法代表中國的全部。 “說實話，‘角度篇’的策劃和取材，特別是對打工子弟等底層人群的關注，讓我為之一震。”一位駐京外國記者如是感嘆道。 偌大的京城，哪里才有我的學校我的家？想必，每個打工子弟學校的孩子們，都會有類似的感傷。有光，就有影。一個高速發展的城市如此，國家亦如此。長長的影子，自然也是中國的形象之一。 可喜的是，在國家形象宣傳片中，我們找到了這些影子，以及代表這些影子的陌生而又熟悉的面孔——周末去菜市場買菜時，他們就睡在父母的菜攤旁。平時，大人上班時，他們朗朗的讀書聲響徹整個打工子弟學校。城市外來務工者帶著他們的孩子在這個社會努力地生活著，他們代表了國家形象中國民勤奮而善良的那個側面。 “我要告訴世界的，是一個更加完整而真實，復雜多面的中國。”中國國家形象宣傳片總策劃朱幼光說。 其實，對外國人眼中的中國形象的理解，甚至是誤解，朱幼光有著切身體驗。“你知道老外心目中最有名的中國俗語是什么嗎？就是廣東人的那句話：天上飛的除了飛機，地上跑的除了坦克，我們都吃。這句話對他們來說印象太深刻了。” 為了消除外界對中國的片面看法，朱幼光曾在拍片前，花了長達兩年時間做調研。他找到了所有能找到的外國人拍中國的紀錄片。“我看這些片子，是為了了解老外看我們的角度有哪些欠缺。我要知道他們是怎么看我們國家的。正面、負面的我都看。” 的確，了解受眾的想法，才可能有的放矢地向他們展示一個真實全面的中國。 媒體——行動早已開始 在籌拍形象宣傳片之前，中國就已加快了國家公關的步伐。 今年7月，新華社CNC電視臺英文頻道的開播，為中國媒體向世界發出聲音開辟了新天地。 而不光是新華社，《人民日報》、中央電視臺等中央級媒體也紛紛大力拓展海外業務，搶占海外輿論的橋頭堡。2009年12月28日，央視旗下的中國網絡電視臺(CNTV)正式開播。作為中國國家網絡電視播出機構，開播之初，CNTV提出的目標就是建設成為能夠充分體現中國國家水平，并具有重要國際影響力的網絡電視臺。《人民日報》、央視等還在大力新建海外站點，擴充海外采編隊伍。 走向國際，與國際媒體巨頭同舞，是中央級媒體正在集中發展的方向，同時也是國家公關所需。這在很多發達國家，早就成為共識。 美國之音(VOA)在籠絡全球英語學習者時，也將美國的國家理念滲透到每個節目，潛移默化地影響著每一位聽眾。在日本，帶有濃厚國家背景的公共電視臺NHK，近來也受政府之意，擴大英文節目制作量。把日本打造成亞洲乃至亞太地區的發言人，是日本國家公關的核心目標之一。 縱觀全球，“國家公關，媒體先行”已是慣例。面對新沖進來的中國軍團，其他國際媒體給予了高度的關注。日本NHK電視臺附屬研究所的一位研究員就曾對本報記者說，他準備錄制某一天全天的CNC英文節目，與NHK的英文節目進行“徹底比較”。 時間——見證國家公關腳步 不僅僅是媒體，文化教育也是國家公關的重要一環。在拓展對外文化教育領域，中國雖然尚處在起步階段，但步伐正在不斷加快。自2004年11月全球首家孔子學院落戶韓國以來，中國已經在全球近百個國家和地區開設了300家孔子學院。 而無論是孔子學院的開設、中央級媒體的國際化之路，還是國家形象宣傳片的制作，都是中國國家公關的組成部分之一。回顧近10年來中國的國家公關之路，很容易發現，變化早已悄悄發生。 2003年非典肆虐中國。衛生部隨后承認了工作上的漏洞。而在此前，中國最高領導層已經規定，必須如實報告非典疫情，對瞞報或延遲報告的官員將進行嚴肅處理。此后，更是由時任國務院副總理的吳儀出任衛生部部長。疫情信息公開透明，懲處瀆職官員雷厲風行，中國政府在非常時期的非常舉措，有效地控制了非典疫情。與此同時，在危機關頭的這次行動，也挽救了中國衛生醫療系統的國際聲譽。 5年后，奧運會在中國成功舉行。而在此前一年，外交部就宣布放寬海外記者在中國的采訪限制。奧運期間，主辦方還專門開設三個游行示威地點。2009年，商務部制作了“中國制造”的宣傳片，主題為“中國制造，世界合作”……這些舉措，都可謂中國國家公關的關鍵里程碑。 不可否認，中國的國家公關走過彎路，比如手段方式過于僵硬，缺乏互動，口號多、平實的語言少，不適用于國際語境等等。但是，越來越多的官員和主管部門已經意識到了這種差距，中國的國家形象也正逐步從“被解釋、被描繪”變為主動闡釋積極溝通；從單一、平面變得豐富而立體；從神秘、遙遠變得真實、可觸可摸。 神秘——必須克服的公關障礙 只是，一部宣傳片能立竿見影地改善國家形象嗎？ 網絡上，對此次宣傳片的懷疑聲不難理解。因為公關畢竟是個互動的過程，而非單方的努力就能達到的。形象宣傳片的受眾在哪里？怎么看中國？了解這些，對把握國家公關的方向，很有必要。 2009年2月至2010年4月，中共中央黨校國際戰略研究所副教授趙磊先后赴加拿大、英國、比利時、科索沃等國家和地區進行有關中國形象的國際調研。從北美到歐洲，趙磊深切感受到了中國形象的復雜性以及提升中國形象的迫切性。 “目前，中國國家形象存在的主要問題之一，是中國與世界的認識鴻溝。中國人對自己的看法和世界對中國看法之間存在巨大的差距。在很多情況下，中國認為自己是在‘行善積德’，而國際社會卻認為中國是‘別有用心’的謀求私利之舉。比如，中國的維和人員主要部署在條件十分艱苦的非洲，然而國際社會卻猜測中國是為了獲取石油資源。”趙磊在《對中國形象復雜認知以及應對之策》一文中如是表示。 如何才能有針對性地做工作、切實提升國家形象？趙磊認為，要做的工作有很多。“比如‘刷新國家形象’，為中國‘解密’。長期以來，中國在對外宣傳上，過于強調中國的歷史久遠、博大精深、神秘古老。這會給外國人造成中國屬于‘另一個世界’的印象。神秘化就意味著會被邊緣化。” 應該說，中國國家公關依然任重而道遠。國家形象宣傳片即將播出。這僅僅是“解密中國”、拉近中國與世界距離的開始。 CNC成長百日 從小人物身上發現故事、講述故事、傳播故事，這是CNC不斷適應和調整的思維方式 《國際先驅導報》見習記者帥蓉發自北京新華社總社老食堂的二樓，現在是中國新華新聞電視網(CNC)的辦公室。無論白天還是黑夜，這里燈火通明。年輕的編輯記者或三五成群地小聲討論著什么，或全神貫注地盯著自己的電腦屏幕。辦公室兩邊的墻壁上，整齊地掛著多臺液晶電視，除了CNC自己的節目，還依次播放著美國有線電視新聞網(CNN)、英國廣播公司(BBC)，以及鳳凰衛視等其他中英文新聞頻道。 “這里每天都在變，每個月都會有大的調整。”文字編輯林寧如是概括了CNC英文臺開播百日以來的工作狀態。今年7月1日，CNC中文臺正式落地香港，英文臺正式開播，被認為是CNC中英文電視臺基本建成的標志。 也正是從這一刻開始，身為后起之秀的CNC加快了進入世界主流電視媒介市場的步伐。 收視數據漸有攀升 短短幾個月里，CNC已有了一份“表現不錯”的成績單。 據香港有線電視營業總監李兆康介紹，CNC中文臺在香港有線66頻道落地以來，平均收視率大約5000人，每周收視率大約2萬人。7月份剛開播時，收視率排名在新聞綜合類頻道中保持中等，但一個月后收視排名就上升明顯，超過了中央電視臺新聞頻道。并且，有些收視數據與鳳凰資訊臺持平，個別周的統計數據甚至略高。 “香港觀眾主要收看廣東話播報的本地電視臺節目，因此多一個普通話頻道，就是多一個有益的補充。”李兆康介紹道，由于依托新華社資源，CNC在國際新聞的采集和報道上，表現出了較為明顯的優勢，且符合香港人生活節奏快的收視特點。 據了解，除了新聞節目，廣受歡迎的還有《瞬間60秒》欄目，它運用圖片語言為觀眾講故事。 中文臺執行臺長樊華告訴《國際先驅導報》，該臺以逢整點播出的國際新聞資訊類欄目為主干線，如今陸續創辦了新聞專題類、專家訪談類、社會文化風情類等諸多風格節目，已經形成一個24小時不間斷播出的綜合性新聞頻道。 而CNC英文臺的收視群體更進一步鎖定了全球英語受眾，節目內容則以《世界新聞》為主線滾動報道重大國際事件。按新華新聞電視網公司董事長吳錦才的說法，CNC擠入了CNN、BBC的舞臺，與此同時，這些西方主流媒介也是CNC取經的對象。 CNC的成長確在加速。負責電視網外聯工作的幸培喻主任透露，目前CNC中英文節目已實現了在亞太地區的衛星覆蓋。10月1日起，中文臺節目實現在澳門落地，而在北美，歐洲和非洲的衛星覆蓋及落地計劃正在緊鑼密鼓地策劃商談之中。如果順利，CNC會在11月7日、也就是新華社79周年社慶日實現全球衛星覆蓋，而最晚也不會遲于12月1日實現這一目標。CNC還在與海外多家有線電視播出系統簽約，實現進入當地居民家庭；此外，CNC還以合作臺、聯盟臺的形式，與奧克蘭、洛杉磯等地的電視臺簽約播出CNC制作的節目。 正在“學說外國話” 但吳錦才目前最關心的，仍是CNC自身的內容建設。“一刻也沒有放松對內容建設國際化的要求。”他說。 在吳錦才親自修改的一份電視手稿上，本報記者看到，原本為“90后微博(http://t.sina.com.cn)，災難中傳遞的堅強與信心”一題最終改成了“一名90后大學生的手機微博”，語言更顯平實。 為什么要這么改呢？CNC中文臺編輯部副主任任力波解釋道，該報道是甘肅舟曲泥石流災難報道中的一篇，“人對自然災難的本能情感是恐懼，人在災難面前的本能表現是脆弱，其實真的沒有那么多我們已經熟悉了的‘堅強’、‘信心’等詞。” 吳錦才表示，由于中國人長期在昂揚的口號式語境中生存，說話的口氣也受到了很大影響。從做報告到聊天，口頭語常被書面語取代，“如‘群眾情緒穩定’等概括性表述，導致給人以不平實、不平和的感覺。”他歸納說，CNC正在極力擺脫這種傳統的國內報道思路，力圖打造建立在國際形態和語態基礎上的“國際臉”和植根于國際意識和國際思維上的“國際心”。 這一轉變并不易。“最難打造的是國際心。”任力波說，“要學會與外國人對話并說服外國人聽我們的話，首先要學會說外國話、學會用外國人的思維方式和話語體系來說話。人人平等、尊重生命、保護環境等等，這些主題，我們和西方世界是共通的。”據他介紹，CNC憑借遍布全球130多家分社的“全球采集網”和“專家型記者”可以輕松實現電話連線、現場直擊、評論解讀等國際新聞播放形態，但如何講故事、抓細節、用普通人的故事說明主題？還在探索之中。 這100天來，CNC還沒有達到吳錦才心目中的國際性電視臺的要求。吳錦才說，他要求編輯部的同事們“不看央視，少看鳳凰，多看CNN、BBC”，他甚至還建議借鑒臺灣東森、中天電視臺等臺式的柔性表達方式。在一篇日志中，他感慨道：“CNC新臺初鳴，面對六十億人口的茫茫世界，自言自語，不知說給誰聽。但我相信這個階段會十分短暫。我們每天每時每刻都在活動著、思考著、交往著，我們會找到自己聲音的傾聽者。” 堅持做商業電視臺 當然，落地的市場廣闊，挑戰也無處不在。其中，最難的一關是“錢”。吳錦才坦言，“合作伙伴一開始都把價錢抬得很高，這個需要相當長的時間去談判。” 不過，CNC也懂得另辟蹊徑。今年9月11日，CNC中文臺和英文臺正式在蘋果手機系統直播。全球的蘋果手機用戶均可從蘋果應用商店下載客戶端，收看CNC的24小時電視新聞頻道。 雖然新華社的海外分社資源，使CNC擁有其他新聞媒體難以企及的優勢，但在諸多西方媒體眼中，這似乎成為了CNC難逃“國家外宣工具”的證明。BBC就曾報道指出，CNC英語臺的開播是中國對外宣傳攻勢的最新舉措。還有外媒直截了當地質疑，“依托國家通訊社，如何證明是報道而不是宣傳？” “我們辦的是商業電視臺，節目是受眾本位的，新華社只是最大的股東。”幸培喻簡單回應道。 香港浸會大學新聞系教授黃煜則將CNC與中東的半島電視臺做了一番比對。他認為，半島電視臺總部設在中東的卡塔爾，能辦出一個專業和信譽相當高的電視臺，其中本身就有很多經驗值得新華社和CNC學習。“政策、體制不一定成為必然辦不好國際新聞電視臺的理由，否則無法解釋半島電視臺的成功。所以從這個角度，我們應該對新華社辦電視臺充滿信心。”
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